將一種傳播媒體推廣到5000萬用戶，收音機用了38年，電視用了15年，而互聯(lián)網(wǎng)僅用了5年。有專家預(yù)測——
□ 陸志明
廣告媒體未來誰主沉��？網(wǎng)絡(luò)廣告堪稱主流。得益于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和管理理念的發(fā)展，
廣告業(yè)在效率性和可控性方面大幅提升，未來的網(wǎng)絡(luò)廣告將以更高的投入產(chǎn)出比而成為市場的主流。
從CPM(按時間計費)傳統(tǒng)主流電視媒體的廣告收費方式到CPC(按點擊率計費)現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告收費方式，甚至即將大行其道的CPA(按實際效果收費)，網(wǎng)絡(luò)廣告模式的確展現(xiàn)出其先輩無法企及的優(yōu)勢，這些優(yōu)勢表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)媒體廣告的受眾具有更強的主動性和性，如此一來廣告投放商的計費模式也更為節(jié)約化。但是網(wǎng)絡(luò)廣告同樣存在尚未完善之處，如有效點擊率的控制等等，如能妥善解決這些新生問題，則網(wǎng)絡(luò)廣告的前途無量。
──網(wǎng)絡(luò)媒體的制勝之道
記得現(xiàn)代廣告之父華納梅克(John Wanamaker)曾經(jīng)坦言：廣告費用中的至少一半是無效或低效的，而且所廢棄的這一部分很難作出的衡量。事實證明這位現(xiàn)代廣告業(yè)的先驅(qū)所言非虛，根據(jù)知名市場咨詢公司Zenith Optimedia從廣告受眾錯誤或無效的角度得到的調(diào)查資料：美國和世界全年廣告浪費的規(guī)模分別為12億美元和20億美元，相比同期廣告業(yè)總體4280億美元的總體規(guī)模來說，華納梅克的估計相當(dāng)準確。傳統(tǒng)媒體廣告業(yè)的確是一浪費巨大的產(chǎn)業(yè)。
而網(wǎng)絡(luò)媒體的興起正悄然的改變著這一切。開創(chuàng)CPC時代的人物格羅斯(Bill Gross)將網(wǎng)絡(luò)廣告帶入了一個新時代，通過設(shè)立概念實驗室(Idealab)率先提出了當(dāng)時領(lǐng)先于市場的“付費搜索”與“按點擊率收費”概念。雖然當(dāng)時這一概念未能完全被市場接受，尤其是在01年格羅斯提出并購Google失敗之后，搜索引擎的搜索結(jié)果不應(yīng)與商業(yè)利益掛鉤的思維方式依舊占據(jù)主流。
但是隨著01年IT寒冬的到來，網(wǎng)絡(luò)媒體遭遇了前所未有的艱難時刻。各大網(wǎng)站紛紛尋求獨立盈利的出路，CPC模式重新回到人們的視野中并從此成為市場的主流。更具諷刺意味的是：一度嚴詞拒絕格羅斯的知名搜索引擎商Google成為引擎廣告的受益者，也正是這一收入成為了Google度過IT寒冬的主要資源。
搜索引擎廣告所倡導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)廣告有別于以往網(wǎng)絡(luò)媒體中浮動式廣告。從根本上來說，浮動式廣告更類似于傳統(tǒng)的電視、報紙廣告，強調(diào)獨占性，即在某個時間或地點強迫受眾接受廣告的內(nèi)容，而不管這樣做的效率如何。事實上這也正是傳統(tǒng)廣告模式失敗之處，人們可以采用消極抵制的措施來拒絕自己不愿接受的東西。如改換頻道、拋棄報紙的廣告頁部分等等，這也迫使廣告投放者以更大的規(guī)模發(fā)放廣告，造成了其中的巨大浪費。這一網(wǎng)絡(luò)廣告模式正在遭到大眾的唾棄，如作業(yè)系統(tǒng)供應(yīng)商微軟推出浮動式廣告攔截系統(tǒng)。但同時，搜索引擎廣告卻開始大行其道，尤其是按點擊率收費之后，網(wǎng)絡(luò)廣告的投放規(guī)模實現(xiàn)了節(jié)約化經(jīng)營的目標(biāo)，同時廣告投放商的網(wǎng)站點擊率卻大大上升。 admin5.com
困擾網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)發(fā)展問題
世界上的事物很難盡善盡美，網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)也同樣如此。CPC按點擊率收費的模式的根本問題在于廣告投放商無法確定哪些點擊率是實際有效的。須知廣告的最終目的是讓有需求的消費者能夠快速的得到有效信息，并形成購買產(chǎn)品的欲望和行動。無謂的點擊只能造成虛假的繁榮，而不能使?jié)撛诘南M者收集到有效的信息。
“不足和需求是前進的真正動力”，這句名言也同樣適用于網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)。CPC曾經(jīng)為克服CPM的不足而生，現(xiàn)在CPT、CPA同樣為克服CPC的不足而生。
一家新成立的圣法蘭西斯克網(wǎng)絡(luò)廣告公司，開始大肆兜售其按免費電話收費的廣告計費模式。即廣告投放商必須在接受到消費者的免費電話之后才會支付給網(wǎng)絡(luò)廣告公司費用。目前這一模式已經(jīng)得到美國線上(AOL)的肯定，這一模式尤其適合社會自由職業(yè)，如會計師事務(wù)所、律師事務(wù)所等機構(gòu)單位。eBAY也同樣準備大規(guī)模推行這種網(wǎng)絡(luò)廣告模式。與INTERNET網(wǎng)絡(luò)電話供應(yīng)商的合作更是大大促進了CPT模式的發(fā)展速度，通過在網(wǎng)絡(luò)電話軟件SKYPE上提供便捷按鈕，為網(wǎng)絡(luò)消費者提供了免費快捷的服務(wù)方式。
此外，CPC的始祖格羅斯提出了更為大膽新穎的理念。既然廣告的最終目標(biāo)是要分離出有效的消費群體，只有這樣才能從根本上避免華納梅克所說的資源浪費。那么不妨嘗試更接近于這一目標(biāo)的廣告計費模式CPA，即只有當(dāng)消費者采取一定程度的行動之后，廣告投放商才支付費用。這些行動包括顯示購買意圖，如網(wǎng)絡(luò)提供的相應(yīng)服務(wù)等。同樣是Google對此表現(xiàn)出濃厚的興趣。 站長資訊網(wǎng)www.admin5.com
CPT、CPA兩種模式相比而言：CPT模式較為簡單，且可操作性強，但是其改進效果也較為有限；CPA模式則更具本質(zhì)性，但同樣實踐的難度更大。CPA模式的根本難點在于一個網(wǎng)絡(luò)企業(yè)，即便是Google這樣的大公司也難以做到準確地判定哪一個點擊真正促成了的購買行動。畢竟其中涉及的不光是技術(shù)問題，更多的是個人隱私問題，現(xiàn)代法律早已裁定網(wǎng)絡(luò)服務(wù)供應(yīng)商必須準確地告知消費者信息收集行動，非得到使用者的同意，任何信息收集行為均屬違法。
網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)前途遠大
將一種傳播媒體推廣到5000萬用戶，收音機用了38年，電視用了15年，而互聯(lián)網(wǎng)僅僅用了5年。這既說明了網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)的突破性進展，同時也說明了網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)同樣存在眾多尚待改進之處。從CPM到CPC；再從CPC到CPT、CPA，網(wǎng)絡(luò)廣告計費模式正在不斷的變革，同時也更接近于廣告的真實目標(biāo)。
然而我們?nèi)孕柚斢浀氖牵菏聼o，任何事物都有其不足之處，而這些不足之處正是改革的動力所在。即便是實現(xiàn)了CPA，同樣可能出現(xiàn)新的問題，如購買行為的準確判定；是否存在誤導(dǎo)消費者的嫌疑等等。我們不能因為存在這些問題而止步不前，相反，我們更應(yīng)該在此基礎(chǔ)上嘗試新的模式，這樣才能推動網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)更進一步的發(fā)展。
□ 陸志明
廣告媒體未來誰主沉��？網(wǎng)絡(luò)廣告堪稱主流。得益于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和管理理念的發(fā)展，
廣告業(yè)在效率性和可控性方面大幅提升，未來的網(wǎng)絡(luò)廣告將以更高的投入產(chǎn)出比而成為市場的主流。
從CPM(按時間計費)傳統(tǒng)主流電視媒體的廣告收費方式到CPC(按點擊率計費)現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告收費方式，甚至即將大行其道的CPA(按實際效果收費)，網(wǎng)絡(luò)廣告模式的確展現(xiàn)出其先輩無法企及的優(yōu)勢，這些優(yōu)勢表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)媒體廣告的受眾具有更強的主動性和性，如此一來廣告投放商的計費模式也更為節(jié)約化。但是網(wǎng)絡(luò)廣告同樣存在尚未完善之處，如有效點擊率的控制等等，如能妥善解決這些新生問題，則網(wǎng)絡(luò)廣告的前途無量。
──網(wǎng)絡(luò)媒體的制勝之道
記得現(xiàn)代廣告之父華納梅克(John Wanamaker)曾經(jīng)坦言：廣告費用中的至少一半是無效或低效的，而且所廢棄的這一部分很難作出的衡量。事實證明這位現(xiàn)代廣告業(yè)的先驅(qū)所言非虛，根據(jù)知名市場咨詢公司Zenith Optimedia從廣告受眾錯誤或無效的角度得到的調(diào)查資料：美國和世界全年廣告浪費的規(guī)模分別為12億美元和20億美元，相比同期廣告業(yè)總體4280億美元的總體規(guī)模來說，華納梅克的估計相當(dāng)準確。傳統(tǒng)媒體廣告業(yè)的確是一浪費巨大的產(chǎn)業(yè)。
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而網(wǎng)絡(luò)媒體的興起正悄然的改變著這一切。開創(chuàng)CPC時代的人物格羅斯(Bill Gross)將網(wǎng)絡(luò)廣告帶入了一個新時代，通過設(shè)立概念實驗室(Idealab)率先提出了當(dāng)時領(lǐng)先于市場的“付費搜索”與“按點擊率收費”概念。雖然當(dāng)時這一概念未能完全被市場接受，尤其是在01年格羅斯提出并購Google失敗之后，搜索引擎的搜索結(jié)果不應(yīng)與商業(yè)利益掛鉤的思維方式依舊占據(jù)主流。
但是隨著01年IT寒冬的到來，網(wǎng)絡(luò)媒體遭遇了前所未有的艱難時刻。各大網(wǎng)站紛紛尋求獨立盈利的出路，CPC模式重新回到人們的視野中并從此成為市場的主流。更具諷刺意味的是：一度嚴詞拒絕格羅斯的知名搜索引擎商Google成為引擎廣告的受益者，也正是這一收入成為了Google度過IT寒冬的主要資源。
搜索引擎廣告所倡導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)廣告有別于以往網(wǎng)絡(luò)媒體中浮動式廣告。從根本上來說，浮動式廣告更類似于傳統(tǒng)的電視、報紙廣告，強調(diào)獨占性，即在某個時間或地點強迫受眾接受廣告的內(nèi)容，而不管這樣做的效率如何。事實上這也正是傳統(tǒng)廣告模式失敗之處，人們可以采用消極抵制的措施來拒絕自己不愿接受的東西。如改換頻道、拋棄報紙的廣告頁部分等等，這也迫使廣告投放者以更大的規(guī)模發(fā)放廣告，造成了其中的巨大浪費。這一網(wǎng)絡(luò)廣告模式正在遭到大眾的唾棄，如作業(yè)系統(tǒng)供應(yīng)商微軟推出浮動式廣告攔截系統(tǒng)。但同時，搜索引擎廣告卻開始大行其道，尤其是按點擊率收費之后，網(wǎng)絡(luò)廣告的投放規(guī)模實現(xiàn)了節(jié)約化經(jīng)營的目標(biāo)，同時廣告投放商的網(wǎng)站點擊率卻大大上升。 admin5.com
困擾網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)發(fā)展問題
世界上的事物很難盡善盡美，網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)也同樣如此。CPC按點擊率收費的模式的根本問題在于廣告投放商無法確定哪些點擊率是實際有效的。須知廣告的最終目的是讓有需求的消費者能夠快速的得到有效信息，并形成購買產(chǎn)品的欲望和行動。無謂的點擊只能造成虛假的繁榮，而不能使?jié)撛诘南M者收集到有效的信息。
“不足和需求是前進的真正動力”，這句名言也同樣適用于網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)。CPC曾經(jīng)為克服CPM的不足而生，現(xiàn)在CPT、CPA同樣為克服CPC的不足而生。
一家新成立的圣法蘭西斯克網(wǎng)絡(luò)廣告公司，開始大肆兜售其按免費電話收費的廣告計費模式。即廣告投放商必須在接受到消費者的免費電話之后才會支付給網(wǎng)絡(luò)廣告公司費用。目前這一模式已經(jīng)得到美國線上(AOL)的肯定，這一模式尤其適合社會自由職業(yè)，如會計師事務(wù)所、律師事務(wù)所等機構(gòu)單位。eBAY也同樣準備大規(guī)模推行這種網(wǎng)絡(luò)廣告模式。與INTERNET網(wǎng)絡(luò)電話供應(yīng)商的合作更是大大促進了CPT模式的發(fā)展速度，通過在網(wǎng)絡(luò)電話軟件SKYPE上提供便捷按鈕，為網(wǎng)絡(luò)消費者提供了免費快捷的服務(wù)方式。
此外，CPC的始祖格羅斯提出了更為大膽新穎的理念。既然廣告的最終目標(biāo)是要分離出有效的消費群體，只有這樣才能從根本上避免華納梅克所說的資源浪費。那么不妨嘗試更接近于這一目標(biāo)的廣告計費模式CPA，即只有當(dāng)消費者采取一定程度的行動之后，廣告投放商才支付費用。這些行動包括顯示購買意圖，如網(wǎng)絡(luò)提供的相應(yīng)服務(wù)等。同樣是Google對此表現(xiàn)出濃厚的興趣。 站長資訊網(wǎng)www.admin5.com
CPT、CPA兩種模式相比而言：CPT模式較為簡單，且可操作性強，但是其改進效果也較為有限；CPA模式則更具本質(zhì)性，但同樣實踐的難度更大。CPA模式的根本難點在于一個網(wǎng)絡(luò)企業(yè)，即便是Google這樣的大公司也難以做到準確地判定哪一個點擊真正促成了的購買行動。畢竟其中涉及的不光是技術(shù)問題，更多的是個人隱私問題，現(xiàn)代法律早已裁定網(wǎng)絡(luò)服務(wù)供應(yīng)商必須準確地告知消費者信息收集行動，非得到使用者的同意，任何信息收集行為均屬違法。
網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)前途遠大
將一種傳播媒體推廣到5000萬用戶，收音機用了38年，電視用了15年，而互聯(lián)網(wǎng)僅僅用了5年。這既說明了網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)的突破性進展，同時也說明了網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)同樣存在眾多尚待改進之處。從CPM到CPC；再從CPC到CPT、CPA，網(wǎng)絡(luò)廣告計費模式正在不斷的變革，同時也更接近于廣告的真實目標(biāo)。
然而我們?nèi)孕柚斢浀氖牵菏聼o，任何事物都有其不足之處，而這些不足之處正是改革的動力所在。即便是實現(xiàn)了CPA，同樣可能出現(xiàn)新的問題，如購買行為的準確判定；是否存在誤導(dǎo)消費者的嫌疑等等。我們不能因為存在這些問題而止步不前，相反，我們更應(yīng)該在此基礎(chǔ)上嘗試新的模式，這樣才能推動網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)更進一步的發(fā)展。
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