網(wǎng)絡(luò)行銷活動(dòng)宛如一場(chǎng)動(dòng)人交響樂曲的演出，演出之前必須有詳細(xì)的規(guī)劃，才能讓所有的樂器發(fā)出最美的聲音，遵循著既定的節(jié)奏，完成一場(chǎng)演出。
雖然不同廣告主的行銷活動(dòng)規(guī)模都不一樣，大的可能有幾千萬元的預(yù)算，小的也許只有幾萬元，雖然預(yù)算限制了可使用的行銷工具跟資源，但應(yīng)有的企畫跟執(zhí)行步驟其實(shí)是差不多的。
網(wǎng)絡(luò)行銷活動(dòng)宛如交響樂曲為了方便介紹，網(wǎng)絡(luò)行銷活動(dòng)的步驟可以分解成四個(gè)步驟（請(qǐng)參考圖一、網(wǎng)絡(luò)行銷活動(dòng)涵蓋范圍示意圖），分別是：
—華麗豐富的序曲樂章：網(wǎng)絡(luò)行銷訊息的出現(xiàn)；—行云流水的快板獨(dú)奏曲：著陸網(wǎng)頁(yè)（Landing Page）；—活潑輕快的第三樂章：活動(dòng)網(wǎng)站（或微型網(wǎng)站Microsite）；—?dú)鈩?shì)磅礡的樂章：企業(yè)網(wǎng)站；上一期曾經(jīng)談到網(wǎng)絡(luò)行銷活動(dòng)「華麗豐富的序曲：網(wǎng)絡(luò)行銷訊息的出現(xiàn)」，為什么開幕首演的序曲是「既華麗又豐富」呢？
因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)行銷訊息出現(xiàn)的方法跟技巧太多了，為了能馬上吸引目標(biāo)消費(fèi)者，企畫人員無不挖空心思設(shè)計(jì)出最炫、最搶眼的創(chuàng)意或文案，不管是橫標(biāo)廣告（Banner Ad），或者電子報(bào)夾報(bào)廣告（Newsletter Ad）。寄望自家的訊息能夠在眾多競(jìng)爭(zhēng)訊息中脫穎而出，獲得網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的注意，進(jìn)而與消費(fèi)者互動(dòng)，是網(wǎng)絡(luò)行銷人員有志一同的目標(biāo)。 本文來自www.admin5.com
上網(wǎng)絡(luò)隨意逛一圈，很容易可以感覺到，網(wǎng)絡(luò)上的廣告行銷活動(dòng)真的是五花八門，從單純的告知、產(chǎn)品宣傳、提供娛樂，到商品折扣、市場(chǎng)調(diào)查、促成交易等，活動(dòng)深淺不一，內(nèi)容差異極大，涉入網(wǎng)絡(luò)及信息技術(shù)的程度也大不相同。所以為什么波的訊息大戰(zhàn)是「既華麗又豐富」。
繼網(wǎng)絡(luò)行銷活動(dòng)訊息出現(xiàn)后，接下來上場(chǎng)的第二樂章是一段「行云流水的快版獨(dú)奏曲：著陸網(wǎng)頁(yè)」。
何謂著陸網(wǎng)頁(yè)（Landing Page）？
網(wǎng)絡(luò)行銷活動(dòng)不同于傳統(tǒng)媒體廣告活動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)廣告訊息除了用來「看」，還可以用來「點(diǎn)」，國(guó)內(nèi)外許多研究都發(fā)現(xiàn)廣告主相當(dāng)重視網(wǎng)絡(luò)廣告點(diǎn)選（Click）的動(dòng)作。
主要理由并不僅因?yàn)镃lick可以當(dāng)作廣告效果測(cè)量的指針，而是當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者在網(wǎng)頁(yè)密密麻麻的連結(jié)中，選擇了點(diǎn)廣告，所代表的含意是「我要這個(gè)」。也是說，消費(fèi)者已經(jīng)過某種程度的考慮跟選擇，主動(dòng)地要求更多的信息。對(duì)行銷人員來說，一個(gè)主動(dòng)Click上門的顧客不能僅視為潛在顧客，更應(yīng)該是「準(zhǔn)」顧客了。
灑出大量的行銷訊息是步，第二步是好好歡迎準(zhǔn)顧客的光臨，而迎接準(zhǔn)顧客光臨的個(gè)網(wǎng)頁(yè)頁(yè)面（page），是「著陸網(wǎng)頁(yè)（landing page）」。因此，著陸網(wǎng)頁(yè)最簡(jiǎn)單的定義是「點(diǎn)廣告之后所帶入的網(wǎng)頁(yè)」，但是有趣的并不是在網(wǎng)頁(yè)，而是在「帶」這個(gè)動(dòng)作，要怎么帶才帶得如行云流水般地順暢？或者是要一步一腳印、處處有跡可循？這些都有不同的意義！ 設(shè)置著陸網(wǎng)頁(yè)的目的簡(jiǎn)單地說，著陸網(wǎng)頁(yè)的設(shè)置是為了讓網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者能夠更快速，更順暢地接觸到訊息。這方面的運(yùn)用，國(guó)外似乎比較擅長(zhǎng)。曾經(jīng)任職于Modem Media互動(dòng)行銷公司，現(xiàn)任IN2公司創(chuàng)意總監(jiān)的Adam Jackson，曾經(jīng)在ClickZ上發(fā)表過一篇短文，特別提醒網(wǎng)絡(luò)行銷人員留意點(diǎn)選廣告之后的動(dòng)作，包括著陸網(wǎng)頁(yè)（Landing Page）及微型網(wǎng)站（Microsite，專為網(wǎng)絡(luò)行銷活動(dòng)設(shè)計(jì)的小型網(wǎng)站）。
Adam Jackson建議把網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)想象成隧道，消費(fèi)者透過網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)入隧道，而隧道的出口是你預(yù)期達(dá)到的動(dòng)作，比如交易、取得消費(fèi)者資料等。穿越隧道的關(guān)鍵是「保持消費(fèi)者心無旁騖地順利走完」。
舉幾個(gè)實(shí)際的例子來說明。比如花旗銀行最近刊登在國(guó)內(nèi)某入口網(wǎng)站的橫標(biāo)廣告（參考圖二），其連結(jié)位置是花旗銀行MyCard產(chǎn)品介紹網(wǎng)頁(yè)。換句話說，當(dāng)消費(fèi)者點(diǎn)選花旗銀行的廣告之后，其著陸網(wǎng)頁(yè)是該活動(dòng)的網(wǎng)頁(yè)，而非花旗銀行的企業(yè)網(wǎng)站首頁(yè)。
再舉HP墨水匣促銷的案例，這也是最近刊登在網(wǎng)站媒體上的橫標(biāo)廣告（如圖三），其連結(jié)位置是HP促銷活動(dòng)的網(wǎng)頁(yè)，既不是HP企業(yè)網(wǎng)站，也不是產(chǎn)品網(wǎng)站的首頁(yè)。
但是如果行銷的目標(biāo)是創(chuàng)造網(wǎng)站知名度或者建立品牌，那么其著陸網(wǎng)頁(yè)設(shè)在首頁(yè)也是不錯(cuò)的作法。比如Nissan汽車最近的網(wǎng)絡(luò)廣告（如圖四）。因?yàn)镹issan這波行銷活動(dòng)的訴求在汽車的性，只要把Nissan汽車獲得日本汽車評(píng)鑒項(xiàng)目最多這件事實(shí)，讓消費(fèi)者牢牢記住可以了，所以此活動(dòng)的企畫，選擇直接在網(wǎng)站首頁(yè)上大聲說出這件事實(shí)的手法，來加重消費(fèi)者感受此訊息強(qiáng)度。
靜態(tài)與動(dòng)態(tài)著陸網(wǎng)頁(yè)一般說來，著陸網(wǎng)頁(yè)的設(shè)計(jì)技術(shù)可分成「靜態(tài)網(wǎng)頁(yè)」或「動(dòng)態(tài)網(wǎng)頁(yè)」兩種。「靜態(tài)著陸網(wǎng)頁(yè)」是讓訊息直接連結(jié)到對(duì)應(yīng)的網(wǎng)址，像是前面舉過的花旗銀行MyCard、HP墨水匣促銷、Nissan汽車性等案例，橫標(biāo)廣告直接連結(jié)至目的網(wǎng)頁(yè)，中間沒有經(jīng)過任何程序計(jì)算，這些均屬于靜態(tài)著陸網(wǎng)頁(yè)的應(yīng)用。
「動(dòng)態(tài)著陸網(wǎng)頁(yè)」顧名思義是連結(jié)的動(dòng)作，直到真的要連結(jié)前一刻才決定，由誰決定呢？通常都是由消費(fèi)者決定。這種作法可以因應(yīng)消費(fèi)者需求而量身訂做專屬活動(dòng)網(wǎng)頁(yè)，其好處是節(jié)省消費(fèi)者進(jìn)入網(wǎng)頁(yè)后的搜尋時(shí)間。
圖五是一個(gè)動(dòng)態(tài)著陸網(wǎng)頁(yè)的應(yīng)用。HotBot搜尋引擎的這個(gè)橫標(biāo)廣告是一個(gè)HTML Banner（使用HTML Form語法而設(shè)計(jì)成的橫標(biāo)廣告），當(dāng)使用者選擇不同的查詢方式、使用不同的關(guān)鍵詞，會(huì)直接驅(qū)動(dòng)HotBot進(jìn)行使用者指定的搜尋，產(chǎn)生符合使用者指令的動(dòng)態(tài)查詢網(wǎng)頁(yè)。當(dāng)然動(dòng)態(tài)著陸網(wǎng)頁(yè)不于搭配HTML Banner，搭配Flash Banner也可以。
雖然動(dòng)態(tài)著陸網(wǎng)頁(yè)有許多好處，但是由于技術(shù)稍嫌復(fù)雜，再加上網(wǎng)站媒體不見得能接受刊登HTML Banner，因此使用靜態(tài)網(wǎng)頁(yè)的廣告活動(dòng)還是居大多數(shù)，這也是為什么國(guó)內(nèi)動(dòng)態(tài)著陸網(wǎng)頁(yè)的案例較不易看到的主要原因。
一般說來，著陸網(wǎng)頁(yè)的應(yīng)用有四種，前面兩種應(yīng)用注重消費(fèi)者瀏覽過程，讓消費(fèi)者有「行云流水」般的感受，輕輕松松地抵達(dá)目的網(wǎng)頁(yè)，后面兩種應(yīng)用則是注重測(cè)量與紀(jì)錄，將消費(fèi)者的動(dòng)作紀(jì)錄下來，以便將來的決策及評(píng)估。
1.直接連結(jié)至活動(dòng)內(nèi)頁(yè)，避免消費(fèi)者中途落跑著陸網(wǎng)頁(yè)的設(shè)計(jì)可以節(jié)省消費(fèi)者瀏覽搜尋信息的時(shí)間、同時(shí)讓消費(fèi)者專注于目標(biāo)上，提高消費(fèi)者完成被期待的行銷動(dòng)作的機(jī)率。比如HP的墨水匣促銷活動(dòng)，讓廣告訊息連結(jié)到促銷活動(dòng)頁(yè)，比連結(jié)到HP企業(yè)網(wǎng)站首頁(yè)來的好，大部分的消費(fèi)者恐怕不會(huì)有耐心從企業(yè)網(wǎng)站首頁(yè)開始逛起！
2.透過個(gè)人化互動(dòng)功能，提供消費(fèi)者更好的網(wǎng)站經(jīng)驗(yàn)假想消費(fèi)者點(diǎn)選了一個(gè)零售網(wǎng)站的廣告訊息，進(jìn)入該網(wǎng)站之后才開始尋找產(chǎn)品，等到他找到需要的產(chǎn)品，至少經(jīng)過兩次Click了：一次進(jìn)網(wǎng)站、一次選產(chǎn)品。只要讓消費(fèi)者多一次Click，要多花消費(fèi)者一些時(shí)間，相對(duì)地也制造消費(fèi)者離去的理由。
有沒有方法可以減少消費(fèi)者的Click次數(shù)呢？方法應(yīng)該很多，其中之一是利用HTML Banner跟動(dòng)態(tài)著陸網(wǎng)頁(yè)的搭配組合。
圖六是Yahoo去年的一個(gè)HTML Banner，推廣Yahoo的報(bào)稅中心網(wǎng)站。這個(gè)廣告里頭讓消費(fèi)者直接選擇需要的服務(wù)類型，是需要聯(lián)邦表格（Federal Forms）、還是州表格（State Forms）、或者要線上送件（Online Filing）？如果需要進(jìn)一步的服務(wù)，也可以選擇查詢報(bào)稅技巧（Tax Tips）、報(bào)稅術(shù)語（Tax Glossary）、會(huì)計(jì)師（Accoutants）、也可以買書（Tax Book）、買軟件（Tax Software）。
一個(gè)小小的橫標(biāo)廣告可以做這么多事情，消費(fèi)者可以在時(shí)間內(nèi)決定目的地，不僅節(jié)省時(shí)間，而且還可以滿足不同的需求，提高網(wǎng)站的服務(wù)價(jià)值，讓顧客較滿意的使用經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)一步還能讓消費(fèi)者直接掏錢出來，促進(jìn)網(wǎng)站的銷售額。
3.追蹤測(cè)量媒體廣告效果，提高投資報(bào)酬率如果想要知道哪一種媒體的廣告效果好，最簡(jiǎn)單的方式是為每一個(gè)媒體設(shè)置獨(dú)立的著陸網(wǎng)頁(yè)，連程序都不用寫，到時(shí)候直接用流量分析軟件分析一下知道哪一個(gè)媒體的廣告效果好，帶進(jìn)來的流量比較多。別小看這個(gè)笨方法，大約兩年前，104人力銀行剛剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，是用這招來監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)廣告效果。
舉例說明，在Kimo刊登的廣告連結(jié)到page1.html，在Yam刊登的廣告連結(jié)到page2.html，在ePaper刊登的廣告連結(jié)至page3.html，但是在設(shè)計(jì)上可以讓page1.html、page2.html、page3.html三個(gè)網(wǎng)頁(yè)長(zhǎng)相完全一模一樣，不需重新設(shè)計(jì)。想要知道Kimo、Yam、ePaper的廣告效果哪個(gè)好？只要分析page1.html、page2.html、page3.html創(chuàng)造的Page Views即可得知！
要是沒有流量分析軟件可以分析，也可以在每個(gè)網(wǎng)頁(yè)中偷偷暗插一個(gè)計(jì)數(shù)器（Counter），雖然不見得精準(zhǔn)，但是蜀中無大將，廖化充先鋒也未嘗不可！ 站長(zhǎng)網(wǎng),站長(zhǎng)資訊
4.結(jié)合數(shù)據(jù)庫(kù)、整合站內(nèi)追蹤技術(shù)在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)行銷活動(dòng)中（圖一），從訊息—著陸網(wǎng)頁(yè)—微型網(wǎng)站—企業(yè)網(wǎng)站，讓這些環(huán)節(jié)緊密結(jié)合的，并不是只靠著連結(jié)（Hyperlink），對(duì)許多大型電子商務(wù)網(wǎng)站來說，消費(fèi)者點(diǎn)選的每一個(gè)連結(jié)，都跟數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)有關(guān)。
消費(fèi)者一路走來，數(shù)據(jù)庫(kù)始終如一地忠實(shí)紀(jì)錄著，唯有如此才能夠讓網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者，取得足夠的網(wǎng)站情報(bào)。因此若著陸網(wǎng)頁(yè)跟數(shù)據(jù)庫(kù)整合在一起，可以找出許多行銷上的情報(bào)，對(duì)于消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)也可以進(jìn)一步。
以圖六的例子，要是Yahoo將每次的連結(jié)都紀(jì)錄到數(shù)據(jù)庫(kù)，那么可以回答下面這個(gè)問題：廣告上的九個(gè)選項(xiàng)哪些是消費(fèi)者最常選擇的，是買報(bào)稅軟件呢？還是要找會(huì)計(jì)師？
要是網(wǎng)站內(nèi)也設(shè)置了追蹤技術(shù)，那么還可以回答出，選擇買報(bào)稅軟件的消費(fèi)者，是否真的下了訂單？原本選擇買軟件的消費(fèi)者中，有多少后來直接在網(wǎng)站上送件？等等復(fù)雜的問題。
著陸網(wǎng)頁(yè)的應(yīng)用仍有許多空間回想前面介紹的IN2公司創(chuàng)意總監(jiān)Adam Jackson建議，其實(shí)著陸網(wǎng)頁(yè)已經(jīng)不是新觀念，只是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上仍充斥著以點(diǎn)閱率論斷廣告效果的聲音，以著陸網(wǎng)頁(yè)的運(yùn)用來說，跟后端網(wǎng)站及數(shù)據(jù)庫(kù)整合的工程跟成本不低，姑且不論，常見的多半用來測(cè)量網(wǎng)絡(luò)媒體效果，其它的應(yīng)用仍屬少見。
在這場(chǎng)盛大的網(wǎng)絡(luò)行銷交響樂中，著陸網(wǎng)頁(yè)扮演承先啟后的重要角色，身負(fù)將消費(fèi)者帶入第三樂章：微型網(wǎng)站的責(zé)任。下一期的演出是微型網(wǎng)站了！
雖然不同廣告主的行銷活動(dòng)規(guī)模都不一樣，大的可能有幾千萬元的預(yù)算，小的也許只有幾萬元，雖然預(yù)算限制了可使用的行銷工具跟資源，但應(yīng)有的企畫跟執(zhí)行步驟其實(shí)是差不多的。
網(wǎng)絡(luò)行銷活動(dòng)宛如交響樂曲為了方便介紹，網(wǎng)絡(luò)行銷活動(dòng)的步驟可以分解成四個(gè)步驟（請(qǐng)參考圖一、網(wǎng)絡(luò)行銷活動(dòng)涵蓋范圍示意圖），分別是：
—華麗豐富的序曲樂章：網(wǎng)絡(luò)行銷訊息的出現(xiàn)；—行云流水的快板獨(dú)奏曲：著陸網(wǎng)頁(yè)（Landing Page）；—活潑輕快的第三樂章：活動(dòng)網(wǎng)站（或微型網(wǎng)站Microsite）；—?dú)鈩?shì)磅礡的樂章：企業(yè)網(wǎng)站；上一期曾經(jīng)談到網(wǎng)絡(luò)行銷活動(dòng)「華麗豐富的序曲：網(wǎng)絡(luò)行銷訊息的出現(xiàn)」，為什么開幕首演的序曲是「既華麗又豐富」呢？
因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)行銷訊息出現(xiàn)的方法跟技巧太多了，為了能馬上吸引目標(biāo)消費(fèi)者，企畫人員無不挖空心思設(shè)計(jì)出最炫、最搶眼的創(chuàng)意或文案，不管是橫標(biāo)廣告（Banner Ad），或者電子報(bào)夾報(bào)廣告（Newsletter Ad）。寄望自家的訊息能夠在眾多競(jìng)爭(zhēng)訊息中脫穎而出，獲得網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的注意，進(jìn)而與消費(fèi)者互動(dòng)，是網(wǎng)絡(luò)行銷人員有志一同的目標(biāo)。 本文來自www.admin5.com
上網(wǎng)絡(luò)隨意逛一圈，很容易可以感覺到，網(wǎng)絡(luò)上的廣告行銷活動(dòng)真的是五花八門，從單純的告知、產(chǎn)品宣傳、提供娛樂，到商品折扣、市場(chǎng)調(diào)查、促成交易等，活動(dòng)深淺不一，內(nèi)容差異極大，涉入網(wǎng)絡(luò)及信息技術(shù)的程度也大不相同。所以為什么波的訊息大戰(zhàn)是「既華麗又豐富」。
繼網(wǎng)絡(luò)行銷活動(dòng)訊息出現(xiàn)后，接下來上場(chǎng)的第二樂章是一段「行云流水的快版獨(dú)奏曲：著陸網(wǎng)頁(yè)」。
何謂著陸網(wǎng)頁(yè)（Landing Page）？
網(wǎng)絡(luò)行銷活動(dòng)不同于傳統(tǒng)媒體廣告活動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)廣告訊息除了用來「看」，還可以用來「點(diǎn)」，國(guó)內(nèi)外許多研究都發(fā)現(xiàn)廣告主相當(dāng)重視網(wǎng)絡(luò)廣告點(diǎn)選（Click）的動(dòng)作。
主要理由并不僅因?yàn)镃lick可以當(dāng)作廣告效果測(cè)量的指針，而是當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者在網(wǎng)頁(yè)密密麻麻的連結(jié)中，選擇了點(diǎn)廣告，所代表的含意是「我要這個(gè)」。也是說，消費(fèi)者已經(jīng)過某種程度的考慮跟選擇，主動(dòng)地要求更多的信息。對(duì)行銷人員來說，一個(gè)主動(dòng)Click上門的顧客不能僅視為潛在顧客，更應(yīng)該是「準(zhǔn)」顧客了。
灑出大量的行銷訊息是步，第二步是好好歡迎準(zhǔn)顧客的光臨，而迎接準(zhǔn)顧客光臨的個(gè)網(wǎng)頁(yè)頁(yè)面（page），是「著陸網(wǎng)頁(yè)（landing page）」。因此，著陸網(wǎng)頁(yè)最簡(jiǎn)單的定義是「點(diǎn)廣告之后所帶入的網(wǎng)頁(yè)」，但是有趣的并不是在網(wǎng)頁(yè)，而是在「帶」這個(gè)動(dòng)作，要怎么帶才帶得如行云流水般地順暢？或者是要一步一腳印、處處有跡可循？這些都有不同的意義！ 設(shè)置著陸網(wǎng)頁(yè)的目的簡(jiǎn)單地說，著陸網(wǎng)頁(yè)的設(shè)置是為了讓網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者能夠更快速，更順暢地接觸到訊息。這方面的運(yùn)用，國(guó)外似乎比較擅長(zhǎng)。曾經(jīng)任職于Modem Media互動(dòng)行銷公司，現(xiàn)任IN2公司創(chuàng)意總監(jiān)的Adam Jackson，曾經(jīng)在ClickZ上發(fā)表過一篇短文，特別提醒網(wǎng)絡(luò)行銷人員留意點(diǎn)選廣告之后的動(dòng)作，包括著陸網(wǎng)頁(yè)（Landing Page）及微型網(wǎng)站（Microsite，專為網(wǎng)絡(luò)行銷活動(dòng)設(shè)計(jì)的小型網(wǎng)站）。
Adam Jackson建議把網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)想象成隧道，消費(fèi)者透過網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)入隧道，而隧道的出口是你預(yù)期達(dá)到的動(dòng)作，比如交易、取得消費(fèi)者資料等。穿越隧道的關(guān)鍵是「保持消費(fèi)者心無旁騖地順利走完」。
舉幾個(gè)實(shí)際的例子來說明。比如花旗銀行最近刊登在國(guó)內(nèi)某入口網(wǎng)站的橫標(biāo)廣告（參考圖二），其連結(jié)位置是花旗銀行MyCard產(chǎn)品介紹網(wǎng)頁(yè)。換句話說，當(dāng)消費(fèi)者點(diǎn)選花旗銀行的廣告之后，其著陸網(wǎng)頁(yè)是該活動(dòng)的網(wǎng)頁(yè)，而非花旗銀行的企業(yè)網(wǎng)站首頁(yè)。
再舉HP墨水匣促銷的案例，這也是最近刊登在網(wǎng)站媒體上的橫標(biāo)廣告（如圖三），其連結(jié)位置是HP促銷活動(dòng)的網(wǎng)頁(yè)，既不是HP企業(yè)網(wǎng)站，也不是產(chǎn)品網(wǎng)站的首頁(yè)。
但是如果行銷的目標(biāo)是創(chuàng)造網(wǎng)站知名度或者建立品牌，那么其著陸網(wǎng)頁(yè)設(shè)在首頁(yè)也是不錯(cuò)的作法。比如Nissan汽車最近的網(wǎng)絡(luò)廣告（如圖四）。因?yàn)镹issan這波行銷活動(dòng)的訴求在汽車的性，只要把Nissan汽車獲得日本汽車評(píng)鑒項(xiàng)目最多這件事實(shí)，讓消費(fèi)者牢牢記住可以了，所以此活動(dòng)的企畫，選擇直接在網(wǎng)站首頁(yè)上大聲說出這件事實(shí)的手法，來加重消費(fèi)者感受此訊息強(qiáng)度。
靜態(tài)與動(dòng)態(tài)著陸網(wǎng)頁(yè)一般說來，著陸網(wǎng)頁(yè)的設(shè)計(jì)技術(shù)可分成「靜態(tài)網(wǎng)頁(yè)」或「動(dòng)態(tài)網(wǎng)頁(yè)」兩種。「靜態(tài)著陸網(wǎng)頁(yè)」是讓訊息直接連結(jié)到對(duì)應(yīng)的網(wǎng)址，像是前面舉過的花旗銀行MyCard、HP墨水匣促銷、Nissan汽車性等案例，橫標(biāo)廣告直接連結(jié)至目的網(wǎng)頁(yè)，中間沒有經(jīng)過任何程序計(jì)算，這些均屬于靜態(tài)著陸網(wǎng)頁(yè)的應(yīng)用。
「動(dòng)態(tài)著陸網(wǎng)頁(yè)」顧名思義是連結(jié)的動(dòng)作，直到真的要連結(jié)前一刻才決定，由誰決定呢？通常都是由消費(fèi)者決定。這種作法可以因應(yīng)消費(fèi)者需求而量身訂做專屬活動(dòng)網(wǎng)頁(yè)，其好處是節(jié)省消費(fèi)者進(jìn)入網(wǎng)頁(yè)后的搜尋時(shí)間。
圖五是一個(gè)動(dòng)態(tài)著陸網(wǎng)頁(yè)的應(yīng)用。HotBot搜尋引擎的這個(gè)橫標(biāo)廣告是一個(gè)HTML Banner（使用HTML Form語法而設(shè)計(jì)成的橫標(biāo)廣告），當(dāng)使用者選擇不同的查詢方式、使用不同的關(guān)鍵詞，會(huì)直接驅(qū)動(dòng)HotBot進(jìn)行使用者指定的搜尋，產(chǎn)生符合使用者指令的動(dòng)態(tài)查詢網(wǎng)頁(yè)。當(dāng)然動(dòng)態(tài)著陸網(wǎng)頁(yè)不于搭配HTML Banner，搭配Flash Banner也可以。
雖然動(dòng)態(tài)著陸網(wǎng)頁(yè)有許多好處，但是由于技術(shù)稍嫌復(fù)雜，再加上網(wǎng)站媒體不見得能接受刊登HTML Banner，因此使用靜態(tài)網(wǎng)頁(yè)的廣告活動(dòng)還是居大多數(shù)，這也是為什么國(guó)內(nèi)動(dòng)態(tài)著陸網(wǎng)頁(yè)的案例較不易看到的主要原因。
一般說來，著陸網(wǎng)頁(yè)的應(yīng)用有四種，前面兩種應(yīng)用注重消費(fèi)者瀏覽過程，讓消費(fèi)者有「行云流水」般的感受，輕輕松松地抵達(dá)目的網(wǎng)頁(yè)，后面兩種應(yīng)用則是注重測(cè)量與紀(jì)錄，將消費(fèi)者的動(dòng)作紀(jì)錄下來，以便將來的決策及評(píng)估。
1.直接連結(jié)至活動(dòng)內(nèi)頁(yè)，避免消費(fèi)者中途落跑著陸網(wǎng)頁(yè)的設(shè)計(jì)可以節(jié)省消費(fèi)者瀏覽搜尋信息的時(shí)間、同時(shí)讓消費(fèi)者專注于目標(biāo)上，提高消費(fèi)者完成被期待的行銷動(dòng)作的機(jī)率。比如HP的墨水匣促銷活動(dòng)，讓廣告訊息連結(jié)到促銷活動(dòng)頁(yè)，比連結(jié)到HP企業(yè)網(wǎng)站首頁(yè)來的好，大部分的消費(fèi)者恐怕不會(huì)有耐心從企業(yè)網(wǎng)站首頁(yè)開始逛起！
2.透過個(gè)人化互動(dòng)功能，提供消費(fèi)者更好的網(wǎng)站經(jīng)驗(yàn)假想消費(fèi)者點(diǎn)選了一個(gè)零售網(wǎng)站的廣告訊息，進(jìn)入該網(wǎng)站之后才開始尋找產(chǎn)品，等到他找到需要的產(chǎn)品，至少經(jīng)過兩次Click了：一次進(jìn)網(wǎng)站、一次選產(chǎn)品。只要讓消費(fèi)者多一次Click，要多花消費(fèi)者一些時(shí)間，相對(duì)地也制造消費(fèi)者離去的理由。
有沒有方法可以減少消費(fèi)者的Click次數(shù)呢？方法應(yīng)該很多，其中之一是利用HTML Banner跟動(dòng)態(tài)著陸網(wǎng)頁(yè)的搭配組合。
圖六是Yahoo去年的一個(gè)HTML Banner，推廣Yahoo的報(bào)稅中心網(wǎng)站。這個(gè)廣告里頭讓消費(fèi)者直接選擇需要的服務(wù)類型，是需要聯(lián)邦表格（Federal Forms）、還是州表格（State Forms）、或者要線上送件（Online Filing）？如果需要進(jìn)一步的服務(wù)，也可以選擇查詢報(bào)稅技巧（Tax Tips）、報(bào)稅術(shù)語（Tax Glossary）、會(huì)計(jì)師（Accoutants）、也可以買書（Tax Book）、買軟件（Tax Software）。
一個(gè)小小的橫標(biāo)廣告可以做這么多事情，消費(fèi)者可以在時(shí)間內(nèi)決定目的地，不僅節(jié)省時(shí)間，而且還可以滿足不同的需求，提高網(wǎng)站的服務(wù)價(jià)值，讓顧客較滿意的使用經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)一步還能讓消費(fèi)者直接掏錢出來，促進(jìn)網(wǎng)站的銷售額。
3.追蹤測(cè)量媒體廣告效果，提高投資報(bào)酬率如果想要知道哪一種媒體的廣告效果好，最簡(jiǎn)單的方式是為每一個(gè)媒體設(shè)置獨(dú)立的著陸網(wǎng)頁(yè)，連程序都不用寫，到時(shí)候直接用流量分析軟件分析一下知道哪一個(gè)媒體的廣告效果好，帶進(jìn)來的流量比較多。別小看這個(gè)笨方法，大約兩年前，104人力銀行剛剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，是用這招來監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)廣告效果。
舉例說明，在Kimo刊登的廣告連結(jié)到page1.html，在Yam刊登的廣告連結(jié)到page2.html，在ePaper刊登的廣告連結(jié)至page3.html，但是在設(shè)計(jì)上可以讓page1.html、page2.html、page3.html三個(gè)網(wǎng)頁(yè)長(zhǎng)相完全一模一樣，不需重新設(shè)計(jì)。想要知道Kimo、Yam、ePaper的廣告效果哪個(gè)好？只要分析page1.html、page2.html、page3.html創(chuàng)造的Page Views即可得知！
要是沒有流量分析軟件可以分析，也可以在每個(gè)網(wǎng)頁(yè)中偷偷暗插一個(gè)計(jì)數(shù)器（Counter），雖然不見得精準(zhǔn)，但是蜀中無大將，廖化充先鋒也未嘗不可！ 站長(zhǎng)網(wǎng),站長(zhǎng)資訊
4.結(jié)合數(shù)據(jù)庫(kù)、整合站內(nèi)追蹤技術(shù)在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)行銷活動(dòng)中（圖一），從訊息—著陸網(wǎng)頁(yè)—微型網(wǎng)站—企業(yè)網(wǎng)站，讓這些環(huán)節(jié)緊密結(jié)合的，并不是只靠著連結(jié)（Hyperlink），對(duì)許多大型電子商務(wù)網(wǎng)站來說，消費(fèi)者點(diǎn)選的每一個(gè)連結(jié)，都跟數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)有關(guān)。
消費(fèi)者一路走來，數(shù)據(jù)庫(kù)始終如一地忠實(shí)紀(jì)錄著，唯有如此才能夠讓網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者，取得足夠的網(wǎng)站情報(bào)。因此若著陸網(wǎng)頁(yè)跟數(shù)據(jù)庫(kù)整合在一起，可以找出許多行銷上的情報(bào)，對(duì)于消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)也可以進(jìn)一步。
以圖六的例子，要是Yahoo將每次的連結(jié)都紀(jì)錄到數(shù)據(jù)庫(kù)，那么可以回答下面這個(gè)問題：廣告上的九個(gè)選項(xiàng)哪些是消費(fèi)者最常選擇的，是買報(bào)稅軟件呢？還是要找會(huì)計(jì)師？
要是網(wǎng)站內(nèi)也設(shè)置了追蹤技術(shù)，那么還可以回答出，選擇買報(bào)稅軟件的消費(fèi)者，是否真的下了訂單？原本選擇買軟件的消費(fèi)者中，有多少后來直接在網(wǎng)站上送件？等等復(fù)雜的問題。
著陸網(wǎng)頁(yè)的應(yīng)用仍有許多空間回想前面介紹的IN2公司創(chuàng)意總監(jiān)Adam Jackson建議，其實(shí)著陸網(wǎng)頁(yè)已經(jīng)不是新觀念，只是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上仍充斥著以點(diǎn)閱率論斷廣告效果的聲音，以著陸網(wǎng)頁(yè)的運(yùn)用來說，跟后端網(wǎng)站及數(shù)據(jù)庫(kù)整合的工程跟成本不低，姑且不論，常見的多半用來測(cè)量網(wǎng)絡(luò)媒體效果，其它的應(yīng)用仍屬少見。
在這場(chǎng)盛大的網(wǎng)絡(luò)行銷交響樂中，著陸網(wǎng)頁(yè)扮演承先啟后的重要角色，身負(fù)將消費(fèi)者帶入第三樂章：微型網(wǎng)站的責(zé)任。下一期的演出是微型網(wǎng)站了！