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數(shù)年前，互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)曾被捧到了天上，被吹得神乎其神、無(wú)所不能�？墒羌{斯達(dá)克股市指數(shù)一經(jīng)崩盤，不僅社會(huì)公眾而且不少行內(nèi)的人，便一下子對(duì)這個(gè)當(dāng)年的金餑餑棄之如敝帚，罵得差點(diǎn)體無(wú)完膚。風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)。從去年開始，至少在中國(guó)大陸，互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)又開始漸漸恢復(fù)元?dú)�。溫度似乎又要升起�?lái)。 互聯(lián)網(wǎng)可能走進(jìn)第二個(gè)春天，至少對(duì)圈中人來(lái)說(shuō)肯定是個(gè)好事�？墒前�括網(wǎng)上營(yíng)銷在內(nèi)的電子商務(wù)，究竟是否能不再又是虛熱一場(chǎng)，很大程度上還是要看從業(yè)者能否真正利用這種新的工具和模式做出價(jià)值�？纯磭�(guó)內(nèi)網(wǎng)上營(yíng)銷，的很多操作手法同幾年前相比變化不大，根本上說(shuō)也是從業(yè)者的認(rèn)識(shí)水平還是停留在原來(lái)的地步，這著實(shí)讓人有些擔(dān)憂。 首先，網(wǎng)上營(yíng)銷要回歸營(yíng)銷和商務(wù)的實(shí)質(zhì) 傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷首先要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，確定自己的目標(biāo)顧客，然后有針對(duì)性地從產(chǎn)品、價(jià)格、促銷和通路要素設(shè)計(jì)相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，而且在競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中要特別注重差異化營(yíng)銷。 網(wǎng)上銷售是用因特網(wǎng)為手段來(lái)從事商品銷售，實(shí)質(zhì)是商務(wù)，所以它的操作也必須遵循一般的市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)律。 目前國(guó)內(nèi)的B2C電子商務(wù)網(wǎng)站，不論是綜合門戶網(wǎng)站的網(wǎng)上商城，還是獨(dú)立的網(wǎng)上銷售網(wǎng)站，進(jìn)去后你只能發(fā)現(xiàn)琳瑯滿目“堆”滿了商品信息，雖然網(wǎng)站通過導(dǎo)航條提供了商品分類，但是給顧客的感覺除了是信息多以外，還有是眉毛胡子一把抓，亂！它們從市場(chǎng)細(xì)分來(lái)說(shuō)，也不是完全沒有，但最多也從綜合性的網(wǎng)上商城或商店中，分離出一些專業(yè)性的網(wǎng)站，比如專門銷售成人用品的、書籍和影音制品的、電器和電腦配件的、化妝品的等等。進(jìn)入這些專業(yè)的銷售網(wǎng)站，亂的感覺還是逃離不脫。它們的特色是什么呢？基本上只有一個(gè)：打折、便宜。但是由于顧客和網(wǎng)站在信息的擁有上并不對(duì)稱，整個(gè)社會(huì)誠(chéng)信缺乏，顧客對(duì)這些價(jià)格的便宜并不一定完全相信，因?yàn)楸阋撕竺娴闹T多問題，比如對(duì)商品的實(shí)際功用的了解、交易的性、產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)、獲取途徑的方便性等等問題，都可能成為顧客最終購(gòu)買的障礙。 市場(chǎng)營(yíng)銷的4P有無(wú)數(shù)的內(nèi)涵,單是產(chǎn)品這個(gè)P從“整體產(chǎn)品”的概念出發(fā)，有好多文章可做，然而它們基本上被我們很多網(wǎng)上銷售的營(yíng)銷者忽略了。 在傳統(tǒng)的生意場(chǎng)，現(xiàn)在大家都說(shuō)生意難做，所以若有顧客上門肯定是緊追不舍。可是，你如果是到國(guó)內(nèi)一些網(wǎng)上商店，訂單下了，錢也付了，幾天后訂單才確認(rèn)，再幾天后貨物才送到，這樣的情形并不少見。因?yàn)檫@些網(wǎng)上商店的經(jīng)營(yíng)者很可能從來(lái)沒有想到自己是個(gè)網(wǎng)上做生意的商人，他們感覺自己是做“網(wǎng)站”的、做廣告的，甚至還是“坐”辦公室的。 現(xiàn)在C2C的網(wǎng)上拍賣網(wǎng)站也很紅火，對(duì)這樣的紅火也要做分析。 C2C拍賣網(wǎng)站，是由網(wǎng)站提供平臺(tái)由個(gè)人（也有企業(yè)等組織）與其他顧客進(jìn)行商品交易，只有網(wǎng)站和絕大多數(shù)顧客都能通過這個(gè)平臺(tái)賺錢，那才是能持久的紅火。如果只是網(wǎng)站通過收取顧客的入場(chǎng)費(fèi)、商品發(fā)布費(fèi)，讓網(wǎng)站自己紅火了，可是參加交易的“大部分”顧客花了錢望著自己的網(wǎng)上賣場(chǎng)建起來(lái)了卻沒有多少真正的成交，那他們只能說(shuō)“熱鬧是他們的，我什么也沒有”。傳統(tǒng)商務(wù)的雙贏理念，在C2C網(wǎng)站上也不能缺失。 其次，網(wǎng)上營(yíng)銷營(yíng)應(yīng)回歸互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)的實(shí)質(zhì) 當(dāng)年熱捧電子商務(wù)時(shí)，很多人都強(qiáng)調(diào)電子商務(wù)是“24 X 7”的永遠(yuǎn)不打烊的商店�？墒�，國(guó)內(nèi)有幾家網(wǎng)上商店能做到全天候的真正的“”服務(wù)呢？顧客在午夜通過網(wǎng)站輸入了一個(gè)訂單，貨款已經(jīng)在線支付系統(tǒng)從顧客銀行賬號(hào)實(shí)時(shí)扣除了，可是頁(yè)面突然出現(xiàn)訂單未提交成功的信息。 此時(shí)顧客打電話、發(fā)郵件、在線聊天咨詢，網(wǎng)站那邊根本無(wú)人回應(yīng)。顧客只好忐忑不安回去做個(gè)噩夢(mèng)睡覺，等到明天早上網(wǎng)站工作人員上班才能解決自己的訂單問題。再比如，數(shù)字化產(chǎn)品是最適宜通過網(wǎng)絡(luò)銷售的。一個(gè)顧客在家里想打IP長(zhǎng)途電話，但是又不想出去買IP卡。他上到網(wǎng)上，發(fā)現(xiàn)某網(wǎng)站銷售“無(wú)物流”的IP電話卡，于是也是通過在線支付定購(gòu)了100元的這個(gè)產(chǎn)品，本來(lái)指望能立即通過電子郵件收到IP電話的賬號(hào)和密碼，可以馬上使用�？墒�，下單后網(wǎng)站自動(dòng)發(fā)回一封郵件“您定購(gòu)的IP電話卡信息，將在我們工作人員確認(rèn)了您網(wǎng)上支付賬款到帳后以EMAIL形式發(fā)送給您”。顧客還要等候。有這個(gè)功夫，顧客還不如馬上去家門口的報(bào)攤買個(gè)IP卡來(lái)得方便。這些問題，不一而足，其中很多方面并不是技術(shù)上的難題，主要還是在業(yè)務(wù)規(guī)程的改變與優(yōu)化。 網(wǎng)絡(luò)推廣，有個(gè)重要的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)是它的及時(shí)度量性，通過IT技術(shù)可以記錄和追蹤網(wǎng)絡(luò)廣告和網(wǎng)上活動(dòng)網(wǎng)站的訪問流量數(shù)據(jù)，商家通過對(duì)這些數(shù)據(jù)的分析可以立即調(diào)整網(wǎng)絡(luò)廣告和網(wǎng)上活動(dòng)的內(nèi)容和策略。這是傳統(tǒng)的平面廣告、電視廣告所不能做到的。這個(gè)道理網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)廣告公司都知道，它們?cè)谙蛏碳彝其N網(wǎng)絡(luò)廣告、慫恿它們舉辦網(wǎng)上營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)多半都會(huì)提及，但是它們?cè)陂_始執(zhí)行具體的網(wǎng)上推廣后，卻很少有切實(shí)做到在推廣過程中定期分析數(shù)據(jù)、然后據(jù)此對(duì)推廣活動(dòng)進(jìn)行必要的調(diào)整優(yōu)化的。它們多半只是在活動(dòng)完全結(jié)束后給到商家一份冗長(zhǎng)的流量分析報(bào)告。 這樣的報(bào)告，只能是馬后炮，互動(dòng)營(yíng)銷的“互動(dòng)”優(yōu)勢(shì)只剩下在受眾參與網(wǎng)上活動(dòng)這個(gè)層面了。 以上膚淺的文字對(duì)國(guó)內(nèi)網(wǎng)上營(yíng)銷的分析顯然是不具體和系統(tǒng)的，筆者也無(wú)意在此提出具體的應(yīng)對(duì)之道。筆者只是通過一鱗半爪的觀察認(rèn)識(shí)到，電子商務(wù)也好網(wǎng)上營(yíng)銷也罷，艱深、聳動(dòng)的理論概念可以有很多很多，但是沒有從業(yè)者以上兩方面的真正回歸，乍暖的春天很可能被寒流逼回到凜冽的隆冬。網(wǎng)上營(yíng)銷的人士，首先做個(gè)徹徹底底的傳統(tǒng)的商人，然后再真真正正摸準(zhǔn)互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)工具的脾性，找出它可以利用的優(yōu)勢(shì)并加以極大化，這時(shí)你才可能擊敗你“舊”經(jīng)濟(jì)的對(duì)手，至少同他們并駕齊驅(qū)。