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當(dāng)很多快速消費品企業(yè)還奔波于電視廣告轟炸和終端促銷拼殺時，雪花啤酒已經(jīng)開始牽手網(wǎng)絡(luò)，別出新招。 　　雪花從04年涉足網(wǎng)絡(luò)營銷，到05年進入，雖然時間不長，但在操作理念上已經(jīng)比較成熟，比如“勇闖天涯”活動與網(wǎng)易的結(jié)合，在線上線下都取得了很好的傳播效果。 　　品牌營銷的突破，離不開對市場發(fā)展趨勢的洞察和變革機會的把握，雪花做到了。 　　突破行業(yè)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的桎梏 　　由于以下幾個方面的原因，中國的啤酒企業(yè)對于網(wǎng)絡(luò)的運用尚處于初級階段。 　　，國內(nèi)啤酒品牌化的進程才剛剛開始。中國缺少一個真正化、國際性的啤酒品牌，盡管有表現(xiàn)相對突出的幾家企業(yè)，但燕京、青島和雪花這三家的銷售總和也還不到啤酒總量的三分之一，大部分企業(yè)都處于小區(qū)域運作當(dāng)中。這樣的一種現(xiàn)狀，決定了啤酒行業(yè)中絕大多數(shù)企業(yè)當(dāng)前的重點僅僅是銷售而非品牌，自然也不會借助網(wǎng)絡(luò)媒體進行品牌的打造。 　　第二，企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)廣告的認知存在誤區(qū)。營銷人員對于網(wǎng)絡(luò)的重視程度不夠，對網(wǎng)絡(luò)的作用研究不到位，操作技巧欠缺。這一方面與網(wǎng)絡(luò)本身的認知推廣有關(guān)，另一方面也與當(dāng)前企業(yè)營銷人員的自身素質(zhì)有關(guān)。 　　第三，目前市場上對網(wǎng)絡(luò)廣告的評估體系不完善。沒有合理的投入產(chǎn)出計算方法，多數(shù)企業(yè)在無法評估網(wǎng)絡(luò)廣告效果之際通常都采取觀望的態(tài)度。 　　第四，網(wǎng)絡(luò)廣告的形式總是在不斷創(chuàng)新。從網(wǎng)絡(luò)媒體近幾年的發(fā)展看，一些傳統(tǒng)的廣告形式已經(jīng)被淘汰，而一些新的形式如視頻等正在出現(xiàn)。 　　其實，啤酒的消費特征決定了其可以與網(wǎng)絡(luò)達成很好的溝通合作。以雪花為例，我們針對的人群是25～35歲的青年一族，而這恰恰是目前網(wǎng)絡(luò)媒體的受眾，這種自然形成的針對性構(gòu)成了品牌與網(wǎng)絡(luò)媒體的結(jié)合點。因此，啤酒企業(yè)乃至更多的快速消費品企業(yè)實現(xiàn)與網(wǎng)絡(luò)媒體深度合作的核心難點，不在于受眾，而在于企業(yè)思維上的突破。 　　雪花選擇網(wǎng)絡(luò)時進行了如下的思考： 　　首先，網(wǎng)絡(luò)媒體可以在短時間內(nèi)傳遞大量信息給廣泛的用戶，企業(yè)可以把有關(guān)活動的信息迅速傳遞出去。 　　其次，可以提高活動的關(guān)注度，使更多的人進入到企業(yè)自己的網(wǎng)站中，參與到相關(guān)活動中。 　　，網(wǎng)絡(luò)媒體可以克服平面、電視等傳統(tǒng)媒體廣告費用投入大、內(nèi)容受限制、時效性差等缺點。網(wǎng)絡(luò)媒體不但費用投入遠低于傳統(tǒng)媒體，我們還可以將更多的文字、更詳盡的介紹放在網(wǎng)頁上，并通過不同的網(wǎng)頁鏈接來體現(xiàn)不同層次的內(nèi)容。再者，如果進行活動的推廣，目標受眾在看到報名啟示后，可以直接點擊、登錄、報名，實現(xiàn)了即時參與和隨時參與，從而程度的增加了參與人數(shù)。 　　事實上，網(wǎng)絡(luò)廣告具有非常大的發(fā)展空間，其參與人數(shù)多，鏈接層次多，內(nèi)容豐富，對于快速消費品是非常適用的。 　　雪花網(wǎng)絡(luò)營銷成功的關(guān)鍵 　　當(dāng)前，雪花啤酒用于網(wǎng)絡(luò)廣告的投入已經(jīng)超過了幾百萬元，從數(shù)額上已略具規(guī)模。雖然這在整體廣告投入中所占的比例還不足10%，但投入產(chǎn)出比卻要優(yōu)于電視廣告，所達到的效果要遠超過10%。根據(jù)監(jiān)測數(shù)據(jù)，雪花網(wǎng)絡(luò)廣告高峰時期的點擊率達到了100多萬人次。 　　雪花在網(wǎng)絡(luò)營銷上的投入和實踐比較成功，總結(jié)一下，成功的關(guān)鍵有三個方面： 　　首先，要找到適合自己的網(wǎng)絡(luò)媒體，根據(jù)自己的目標消費者和網(wǎng)絡(luò)針對性來確定網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容。我們的做法是通過專門的服務(wù)公司進行調(diào)查，考察網(wǎng)站的影響力、點擊率、目標受眾、針對性等等，從而做出詳細的媒介規(guī)劃。 　　為配合05年推出的“勇闖天涯”活動，擴大活動影響力，我們開始運用網(wǎng)絡(luò)傳播，門戶網(wǎng)站自然是。之所以選擇網(wǎng)易，是因為我們感覺網(wǎng)易的形象比較年輕、時尚，與我們的目標消費者很匹配。事實證明，雪花啤酒“勇闖天涯”活動在網(wǎng)易上的傳播取得了不俗成績，達到了我們的預(yù)期效果。其次，要選擇的網(wǎng)絡(luò)廣告形式，同時不斷創(chuàng)新。廣告形式不能太簡單，否則會被用戶很容易屏蔽掉，影響預(yù)期效果。這里所講的創(chuàng)新是指可以與企業(yè)產(chǎn)品、活動等相結(jié)合的廣告形式。 　　再次，要增加互動性。網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢在于互動，因此不能只是簡單地進行告知性廣告?zhèn)鞑ィ�還要盡可能多的讓消費者參與進來。 　　談到后兩個方面的具體體現(xiàn)，還是要舉雪花啤酒“勇闖天涯”活動的例子。實際上，“勇闖天涯”不僅僅是一個參與性的活動，還體現(xiàn)了雪花啤酒的核心精神，是我們在產(chǎn)品之外刻意打造的一個活動品牌。而且，活動模式不會一成不變，每年都會在形式上有所創(chuàng)新，并且融入的流行元素。雪花將在網(wǎng)絡(luò)上做成一個代表性的推廣模式，讓消費者在參與活動、享受網(wǎng)上樂趣的同時熟悉并忠誠于品牌，甚至可以在網(wǎng)上設(shè)置闖關(guān)障礙、闖關(guān)區(qū)域、闖關(guān)工具、闖關(guān)獎勵等項目，形成一個“網(wǎng)上秀”的“勇闖天涯”虛擬活動。 　　未來啤酒行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用將加速 　　在新的一年中，雪花會根據(jù)自身的宣傳和活動規(guī)劃逐步加大網(wǎng)絡(luò)廣告投入。除網(wǎng)易這個固定的合作伙伴外，也會加大對其他類別網(wǎng)站的投入，擴大與網(wǎng)絡(luò)媒體的接觸范圍。另外，還會根據(jù)不同類別網(wǎng)站的特點采取不同的宣傳策略，進行不同內(nèi)容的傳播。 　　至于整個網(wǎng)絡(luò)營銷的未來發(fā)展趨勢，我認為有兩點： 　　一是網(wǎng)絡(luò)營銷的影響力將會越來越強，一定會有越來越多的企業(yè)參與到網(wǎng)絡(luò)營銷當(dāng)中，這是大勢所趨。 　　二是網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展需要媒體自身和媒體應(yīng)用者的共同推動。網(wǎng)絡(luò)媒體要能夠從既定的模式中走出來，開發(fā)出更多的創(chuàng)新產(chǎn)品，而不是單純賣鏈接和版面位置。要能夠讓客戶的優(yōu)勢與網(wǎng)絡(luò)特色充分結(jié)合，將產(chǎn)品推廣融入于具有網(wǎng)絡(luò)傳播特性的專屬形式中，比如華潤雪花的網(wǎng)絡(luò)活動范本。 　　總之，網(wǎng)絡(luò)會成為未來營銷中最重要的工具之一，網(wǎng)絡(luò)營銷也必然會占據(jù)越來越重要的地位，啤酒行業(yè)品牌化進程的加速也會更加重視網(wǎng)絡(luò)的作用。 　　（作者系華潤雪花啤酒市場總監(jiān) 侯孝海）