網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷三問(wèn)三答
網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，讓越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始注重網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。企業(yè)判斷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果，通常會(huì)通過(guò)客戶咨詢量、成交額等的變化情況，只有那些熟悉網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)會(huì)更加細(xì)致到對(duì)網(wǎng)站流量、關(guān)鍵字點(diǎn)擊數(shù)量等指標(biāo)的衡量。實(shí)際上，在這些影響企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果的細(xì)節(jié)上做好優(yōu)化，既能讓企業(yè)了解“花錢沒(méi)聽(tīng)見(jiàn)響”的原因，更是他們把握營(yíng)銷效果的關(guān)鍵。 為什么網(wǎng)站沒(méi)有流量？ A公司建立自己的網(wǎng)站很長(zhǎng)時(shí)間了，但企業(yè)網(wǎng)站的流量平平，幾乎沒(méi)有起到什么宣傳作用，他應(yīng)該怎么辦？ 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專家的建議是：首先，建議A公司對(duì)企業(yè)網(wǎng)站做一個(gè)的“診斷”，其中包括域名選擇、網(wǎng)站搜索引擎優(yōu)化（SEO）、科學(xué)登錄搜索引擎以及投放網(wǎng)絡(luò)廣告等方面。 是否有個(gè)好域名：域名應(yīng)該簡(jiǎn)明易記，便于輸入且要有一定的內(nèi)涵和意義（例如：月餅網(wǎng)www.yuebingwang .com），后綴的選擇是近年的新熱點(diǎn)，例如中國(guó)企業(yè)開(kāi)始熱衷cn域名�！ ”匾木W(wǎng)站搜索引擎優(yōu)化工作：避免過(guò)多使用圖片和Flash；確定網(wǎng)站核心關(guān)鍵詞，一般限定在5個(gè)以內(nèi)，通常是企業(yè)簡(jiǎn)稱、產(chǎn)品統(tǒng)稱、行業(yè)簡(jiǎn)稱。優(yōu)化每一個(gè)網(wǎng)頁(yè)的標(biāo)簽（如：title、link和meta）。爭(zhēng)取10個(gè)以上活躍網(wǎng)站的外部鏈接，有利于提高PR值，保證首頁(yè)時(shí)常更新。 搜索引擎的利用是否科學(xué)：是否創(chuàng)造適合搜索引擎收錄的信息源、網(wǎng)頁(yè)被搜索引擎收錄的機(jī)會(huì)以及讓有效信息出現(xiàn)在搜索引擎結(jié)果的前列；有效信息前列顯示主要包括幾種因素：網(wǎng)站名稱、企業(yè)所提供的關(guān)鍵詞、站點(diǎn)描述與提交給搜索引擎抓去的是否匹配，以及網(wǎng)頁(yè)中供搜索的關(guān)鍵詞出現(xiàn)的次數(shù)、頻率、形態(tài)與位置是否得當(dāng)�！ 【W(wǎng)絡(luò)廣告的策劃與投放形式：圖片廣告、文字廣告、視頻廣告、交互式廣告和郵件廣告怎樣組合，是否合適�！ ≡趯�(duì)企業(yè)網(wǎng)站做了基本的“診斷”之后，A公司發(fā)現(xiàn)問(wèn)題出在對(duì)搜索引擎的利用方面還有待加強(qiáng)，畢竟推廣網(wǎng)站也和企業(yè)推銷產(chǎn)品一樣，總得讓他拋頭露面。該企業(yè)做出了以下調(diào)整：重新設(shè)定主要關(guān)鍵字，并購(gòu)買了一定的搜索引擎關(guān)鍵詞排名，通過(guò)采用混合編織法，購(gòu)買多家搜索引擎服務(wù)商的多個(gè)關(guān)鍵詞排名服務(wù)，然后依據(jù)客戶在不同搜索引擎里的搜索習(xí)慣來(lái)進(jìn)行調(diào)配，最終達(dá)到資源的最合理化運(yùn)用——投資回報(bào)率高。 在網(wǎng)站訪問(wèn)量稍有起色之后，為繼續(xù)保持網(wǎng)站訪問(wèn)量的增長(zhǎng)和品牌提升，該企業(yè)開(kāi)始在相關(guān)行業(yè)網(wǎng)站投放網(wǎng)絡(luò)廣告（包括計(jì)劃投放廣告的網(wǎng)站及欄目選擇、廣告形式等）。不在一開(kāi)始投放廣告的原因是若企業(yè)本身知名度不濟(jì)，很容易埋沒(méi)于行業(yè)網(wǎng)站上眾多的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者，另一方面在行業(yè)網(wǎng)站上瀏覽的客戶通常也會(huì)通過(guò)通用引擎的搜索結(jié)果來(lái)驗(yàn)證企業(yè)信息。那時(shí)，之前的努力派上用場(chǎng)了�！ 〉搅撕笃�，A公司又自己建設(shè)了一個(gè)與企業(yè)核心產(chǎn)品相關(guān)的行業(yè)信息類網(wǎng)站來(lái)進(jìn)行輔助推廣�！ 槭裁淳W(wǎng)站吸引不了人？ 有了流量，只是企業(yè)推廣的步。要知道中國(guó)網(wǎng)民平均5秒鐘打開(kāi)5.2個(gè)網(wǎng)站，再加上客戶可能同時(shí)會(huì)瀏覽多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的網(wǎng)頁(yè)，這其中網(wǎng)頁(yè)對(duì)于瀏覽者注意力的爭(zhēng)奪本身是一場(chǎng)“惡戰(zhàn)”。在一個(gè)貨比三萬(wàn)家、三十萬(wàn)家不吃虧的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代里，企業(yè)想好如何通過(guò)網(wǎng)站留住客戶了嗎？您的網(wǎng)站拿什么吸引客戶仔細(xì)看網(wǎng)站？如果您都沒(méi)做到、甚至沒(méi)想過(guò)，那網(wǎng)站流量再高也沒(méi)有意義�！ �(duì)于網(wǎng)站為什么不吸引人的原因，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專家仍然建議企業(yè)先做一個(gè)檢查。其實(shí)當(dāng)客戶點(diǎn)擊進(jìn)入到企業(yè)網(wǎng)站時(shí)，網(wǎng)站這時(shí)是一個(gè)業(yè)務(wù)員。那么作為業(yè)務(wù)員是要向客戶推銷自己的產(chǎn)品或是服務(wù)，作為業(yè)務(wù)員必須要與客戶溝通，通過(guò)訴求和表現(xiàn)的信息對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體施加影響，迎合客戶的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。既然網(wǎng)絡(luò)是一種溝通，存在“對(duì)誰(shuí)說(shuō)”、“說(shuō)什么”、“怎么說(shuō)”以及“在什么環(huán)境下說(shuō)”的問(wèn)題。要想達(dá)到有效溝通，首先要考慮用目標(biāo)消費(fèi)群體接受的方式、語(yǔ)言（做多種不同語(yǔ)言版本）以及熟悉的場(chǎng)景�！ ≡趦�(nèi)容建設(shè)方面有幾點(diǎn)可以參考：首先，分清網(wǎng)站策劃和網(wǎng)頁(yè)制作。網(wǎng)站策劃是根據(jù)行業(yè)、企業(yè)、產(chǎn)品特性、公司色彩、LOGO及目標(biāo)客戶群和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等因素來(lái)決定網(wǎng)站上應(yīng)該放什么、怎么放，但這并不等同于網(wǎng)頁(yè)制作，所以不要指望技術(shù)人員能專業(yè)地從營(yíng)銷的角度來(lái)安排內(nèi)容，這部分要由專人來(lái)做。 另外，企業(yè)網(wǎng)站要完成：“對(duì)誰(shuí)說(shuō)”、“說(shuō)什么”、“怎么說(shuō)”，所以必須要清晰有效地表達(dá)內(nèi)容，這部分一方面是通過(guò)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、行業(yè)和企業(yè)本身的分析總結(jié)策劃出具有創(chuàng)造性的內(nèi)容；要重點(diǎn)突出產(chǎn)品或服務(wù)與眾不同的特點(diǎn)。另一方面是選擇合適的表現(xiàn)形式，限度讓訪問(wèn)者參與，可以采用問(wèn)答形式預(yù)先設(shè)計(jì)回答用戶可能提出的疑問(wèn)，或者是提供在線客服，或者提供視頻服務(wù)抓住眼球，甚至是采用新奇的版式，也能在企業(yè)網(wǎng)站幾乎“千網(wǎng)一面”的情況下，獲得額外的關(guān)注�？傊尶床坏綄�(shí)物的客戶能抗拒心理，提高誠(chéng)信。 B企業(yè)是一個(gè)生產(chǎn)服裝的企業(yè)，做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)有一段時(shí)間，但是因?yàn)楫a(chǎn)品在品牌和設(shè)計(jì)上沒(méi)有突出的特點(diǎn)，因此在競(jìng)爭(zhēng)中沒(méi)有顯著的優(yōu)勢(shì)。在一系列的咨詢和調(diào)研之后，該公司對(duì)自己公司的網(wǎng)站進(jìn)行了幾方面的改進(jìn)：沒(méi)有更多地上傳服裝樣品圖片，但增加了一個(gè)在線看廠的視頻。結(jié)果，這個(gè)視頻讓瀏覽者在網(wǎng)站的停留時(shí)間顯著增長(zhǎng)。這種形式可以避免客戶因?yàn)榭戳颂嗤惥W(wǎng)站產(chǎn)生的審美疲勞，同時(shí)因?yàn)榭蛻艨梢钥吹秸鎸?shí)工廠的存在而增強(qiáng)對(duì)企業(yè)的信賴感。另一項(xiàng)措施是在網(wǎng)站上添加了公司獲得的榮譽(yù)、資質(zhì)和媒體報(bào)道。比如：公司老總出席網(wǎng)商大會(huì)、公司給災(zāi)區(qū)捐款、公司得到某些協(xié)會(huì)或報(bào)紙的報(bào)道及表彰等。主要以公司老總和當(dāng)?shù)仡I(lǐng)導(dǎo)干部一起活動(dòng)的照片，或是出去考察的照片，這些都可以提高企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌形像和客戶對(duì)企業(yè)的信任度，讓人感覺(jué)到這個(gè)網(wǎng)絡(luò)銷售的企業(yè)的多個(gè)側(cè)面，認(rèn)定他有實(shí)力，可以相信。網(wǎng)站對(duì)客戶的吸引目的也達(dá)到了。 網(wǎng)絡(luò)引來(lái)的客戶怎么談下來(lái)？ 對(duì)于在網(wǎng)上了解到企業(yè)信息而主動(dòng)咨詢的客戶，很多企業(yè)很難將“意向”轉(zhuǎn)化為“訂單”，實(shí)際情況中原因很多，這里僅涉及和網(wǎng)絡(luò)有關(guān)的部分�！ ⊥ǔ＿@種情況主要和業(yè)務(wù)人員網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能力不夠、公司內(nèi)部流程設(shè)置不合理等有關(guān)。前一種情況中，目前大多數(shù)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員沒(méi)有經(jīng)過(guò)專業(yè)培訓(xùn)，不了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)或者沒(méi)有相應(yīng)的團(tuán)隊(duì)來(lái)負(fù)責(zé)。一個(gè)簡(jiǎn)單的現(xiàn)象是：傳統(tǒng)營(yíng)銷報(bào)價(jià)大多都有浮動(dòng)區(qū)間，可能是幾角幾分，也有可能是成百上千。只是傳統(tǒng)報(bào)價(jià)是一對(duì)一的，而網(wǎng)絡(luò)卻不同，同一個(gè)客戶可能同時(shí)會(huì)咨詢到企業(yè)的幾個(gè)不同的業(yè)務(wù)人員，那么這個(gè)價(jià)格差會(huì)影響到客戶對(duì)企業(yè)的信任和印象，以至于影響到能不能成交。所以，點(diǎn)是要統(tǒng)一報(bào)價(jià)，要么統(tǒng)一價(jià)格，要么統(tǒng)一到一個(gè)人那里報(bào)價(jià)�！ 『笠环N情況是需要建立適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)快速反應(yīng)特點(diǎn)的服務(wù)流程，這是企業(yè)內(nèi)部流程式的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)快魚吃慢魚的時(shí)代。對(duì)于客戶在產(chǎn)品、價(jià)格等方面的回復(fù)一定要及時(shí)。一個(gè)年銷售額過(guò)億元的企業(yè)，成功的秘訣之一是：承諾凡是客戶咨詢的問(wèn)題，除節(jié)假日外，12小時(shí)內(nèi)解決。在產(chǎn)品質(zhì)量和同行相當(dāng)?shù)那闆r下，他的訂單肯定多。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中吸引到外地客戶是營(yíng)銷效果的體現(xiàn)之一，而外地客戶以電話咨詢居多。C企業(yè)公司辦公室里只有幾個(gè)銷售人員，業(yè)務(wù)范圍覆蓋，每年有上億元的銷售額卻沒(méi)有一分錢的欠單。他對(duì)廣大外地客戶服務(wù)的秘訣是一個(gè)簡(jiǎn)單的售前免費(fèi)咨詢。他們先精減了公司三分之一原有的業(yè)務(wù)人員。把省下來(lái)的錢安裝了一部800免費(fèi)電話，同時(shí)把以前0.8KG重的收費(fèi)樣品改成了0.2KG重的免費(fèi)樣品，讓各地的客戶都可免費(fèi)取樣，以此得到了大量的準(zhǔn)客戶資源。隨后對(duì)這些“準(zhǔn)客戶”由老板親自帶領(lǐng)兩個(gè)小型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了針對(duì)性的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。網(wǎng)站上設(shè)置大眾熟知的各種溝通工具，售前溝通好了，買賣也容易做。而說(shuō)到溝通，從網(wǎng)站上來(lái)的客戶自然有更高的溝通要求，有免費(fèi)電話等滿足需求的工具輔助，自然容易吸引真正有意向的客戶。需要強(qiáng)調(diào)的是，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷并不是孤立的，與傳統(tǒng)營(yíng)銷一樣也需要各部門和公司領(lǐng)導(dǎo)的支持�！ 【W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷沒(méi)有效果或是沒(méi)有達(dá)到預(yù)期效果，其原因是多方面的。企業(yè)要提高認(rèn)識(shí)、制訂規(guī)劃、加強(qiáng)管理以及循序漸進(jìn)，從人員培養(yǎng)、流程設(shè)置、部門合作以及企業(yè)現(xiàn)狀方面綜合考慮。由表及里，由淺入深，由單項(xiàng)向多項(xiàng)，由網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷到網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易，再到實(shí)施本單位電子商務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃，企業(yè)才可能得到良好的效果，才可能做到“網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，庫(kù)存不在。
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