企業(yè)信息化中電子郵件行銷的應用
隨著ERP、CRM、電子商務等方案的實施，企業(yè)對信息化的呼聲也浪高難擋、喜憂不斷。有些企業(yè)勇追猛趕，生怕因遲一步而喪失機會，可謂欲望至極、激情無限；有些企業(yè)閃電般的完成了“e化”，現(xiàn)在卻因?qū)嵤┬Ч焕硐攵H為，可謂思緒萬千、進退兩難；有些企業(yè)坐守觀望，不緊不慢的向著簡易“半自動”信息化的轉(zhuǎn)變，可謂泰然自若、有張有弛；還有些企業(yè)干脆固守傳統(tǒng)陣地，對企業(yè)信息化堅決排斥，可謂以不變應萬變。
作為企業(yè)，無論是否已經(jīng)信息化，都不應該有“排斥信息化”和“虛假信息化”現(xiàn)象的出現(xiàn)，這不是企業(yè)的選擇；更不是方案實施方的選擇。那么不同背景不同行業(yè)不同規(guī)模的企業(yè)究竟該如何進行有效的信息化呢？這是實施方的問題！縮小問題的討論范圍更有助于企業(yè)解決實際的困難，所以我要談的不是“企業(yè)如何信息化？”，而是“企業(yè)信息化中電子郵件行銷的應用？”從“企業(yè)上網(wǎng)工程”到現(xiàn)在的“ERP”，基本上所有的企業(yè)都了解了E-Mail為何物？大部分已經(jīng)把E-Mail看作為同電話、傳真等傳統(tǒng)方式一樣方便的聯(lián)絡(luò)工具，很多企業(yè)也把E-Mail作為了一種新的行銷手段。那么，在E-Mail行銷過程中，究竟有哪些因素會影響郵件行銷效果？有哪些郵件行銷手段操作可行？
一、目標對象的建立和管理
也許你經(jīng)常收到一些垃圾郵件，這些強制于你的一些商業(yè)信息的確讓人生厭，我們一般采取屏蔽地址或見到刪的方式來處理，但仍讓人大感不快。為什么我們總是收到這么多的垃圾郵件呢？很顯然，你的郵件地址已經(jīng)存在于很多郵件群發(fā)列表中，所以你將不斷受到“騷擾”。我們對垃圾郵件的憎惡會直接轉(zhuǎn)移到發(fā)送人的身上，然后立刻轉(zhuǎn)移到郵件內(nèi)容上，所以我們對垃圾郵件的內(nèi)容也同樣痛心疾首。在郵件行銷的過程中，郵件目標對象的準確程度會嚴重影響行銷效果，甚至破壞企業(yè)形象，起到的作用也是完全相反的。很多企業(yè)在不了解目標對象的情況下盲目發(fā)送大量郵件，最終導致客戶不斷流失，信譽不斷下降。
如何確定郵件行銷的目標對象呢？首先要收集可靠的郵件地址，這些地址擁有者必須是你的目標對象，和你產(chǎn)品、服務毫無關(guān)系的郵件地址都是沒有任何價值的。現(xiàn)在有不少網(wǎng)站提供了“行業(yè)郵件地址集錦”之類的東西，雖然我沒有購買過，但我想那些地址多半是沒有價值的，因為僅靠幾大行業(yè)的劃分是不能明確區(qū)別許多特有行業(yè)的。何況郵件的真實性還值得懷疑呢？那么，我們通過什么途徑來獲得目標對象的郵件地址呢？
我推薦幾種比較常用的收集方法，都很實用，可以根據(jù)具體情況選擇不同的方式。
（1） 到相同行業(yè)網(wǎng)站中搜索郵件地址；
（2） 到行業(yè)論壇中提取網(wǎng)友郵件地址；
（3） 建立行業(yè)論壇，吸引注冊客戶，然后從數(shù)據(jù)庫中提取郵件地址；或購買行業(yè)其他網(wǎng)站數(shù)據(jù)庫中的郵件地址，當然這種方式不要違背道德或觸及法律；
（4） 通過預定電子雜志或者其他交互行為收集郵件地址；
（5） 提供一些有價值信息來換取一些客戶的郵件地址；
（6） 通過傳統(tǒng)媒體收集，如：報紙、雜志、電視等等；
（7） 通過搜索引擎或企業(yè)黃頁訪問相關(guān)企業(yè)，從主頁上收集郵件地址；
（8） 從企業(yè)宣傳品或調(diào)查問卷上收集郵件地址；
（9） 從第三方購買指定范圍郵件地址列表。
當收集完了目標郵件地址，可以發(fā)信了，但你肯定會出現(xiàn)許許多多的問題，比如：要新增郵件地址、要刪除或更改郵件地址、郵件地址過期、因免費郵箱而引起的虛假退回信息等等，所以建立郵件地址管理系統(tǒng)是非常有必要的，對出現(xiàn)問題的郵件地址及時作出適當?shù)奶幚�，定期增加、更新郵件地址列表，對不愿接受信息的客戶郵件地址進行刪除。這些操作也許會占用你不少時間，但其產(chǎn)生的價值也是非�？捎^的！
二、有效的溝通和可信度的建立
互聯(lián)網(wǎng)溝通方式已被多數(shù)人所接受，問題也應運而生，與客戶的溝通效果直接影響交易的成敗。我們喜歡個性化的郵件，充滿了人性和親切；我們喜歡賞心悅目的視覺效果，流淌著唯美的享受；我們喜歡措辭嚴謹、有責任心的郵件，展現(xiàn)卓越的企業(yè)文化；其實我們更關(guān)心的是彼此郵件是否得到及時回復？回復的內(nèi)容是否有價值？因為我們是商人！
調(diào)查表明：2小時內(nèi)得到回復郵件，讓人感覺非常意外和驚喜；6小時內(nèi)得到回復郵件，讓人感覺還算不錯；12小時內(nèi)得到回復郵件，說明希望勉強存在；24小時內(nèi)得到回復郵件，則說明希望不大了；兩三天才得到回復郵件或根本得不到回復郵件，那交流沒有必要進行下去了！所以對郵件的回復處理速度應盡快為好，如果手頭有事而不能立刻回復相關(guān)內(nèi)容的，要及時通知對方，告訴他你不能滿足要求的原因，請他耐心等候，當然能給出一個較為確切的約定回復時間。我想對方一定能夠理解，雖然沒有得到報價或其他的要求，但及時的回復已經(jīng)產(chǎn)生了良好的溝通效果，建立了可信的關(guān)系。如果直到第二天你才給予回復，恐怕說再多致歉也于事無補了！
很多人都希望這樣事情的發(fā)生：給客戶發(fā)了一次郵件，然后一直等待，等待郵件產(chǎn)生效果，等待交易的成功。事實上，這是不可能的，除非他已經(jīng)是你的老客戶了。那么我們怎么辦呢？重復給他發(fā)相同的郵件嗎？我想這樣肯定會適得其反，我們可以為客戶準備不同內(nèi)容、不同風格、不同附言的郵件，定期發(fā)布。這樣，郵件回復率會得到大大提高。但同時要注意到兩點：不要發(fā)兩封內(nèi)容相同的郵件給同一個地址；不要在短期內(nèi)頻繁發(fā)送一個郵件給同一個地址。
發(fā)完郵件后，也可對客戶進行抽樣跟蹤，這樣不僅能提高郵件行銷效果，而且還有助于增強企業(yè)信譽度。當面對目標對象大量發(fā)送郵件后，未免會收到很多發(fā)送失敗信息或拒絕接受信息，雖然這是很正常的，但不能忽視。郵件抽樣跟蹤會提升信息的價值，追求郵件行銷效果的化，很有可能把行銷客戶轉(zhuǎn)變成預客戶。
面對新客戶和預客戶以及老客戶，我們要以不同的方式加以對待。如果你以相同的方式對待新老客戶，那老客戶肯定會被惹惱，所以千萬不要在郵件中出現(xiàn)諸如“為了感謝新老客戶…”這樣的內(nèi)容。老客戶了解你，你應該給予更多的關(guān)照和優(yōu)惠，并進行定期的回訪，以保證老客戶不會流失。而預用戶的期望和老客戶是不一樣的，他在和你聯(lián)系的時候很可能處在選擇的階段，這時候應該進行時刻跟蹤聯(lián)系，所花的時間要遠遠高于新客戶，并以價格、質(zhì)量、服務等特點吸引預客戶。對于新客戶，在保證即使回復的前提下，按客戶要求郵寄資料即可。對于相對忠誠的客戶，可適當選取客戶中一些棘手的問題，給予解決并提取有價值信息郵寄給他們，積極給予他們幫助或?qū)で髱椭�，這都有利于與客戶建立相互認識、相互認可、和相互信任的關(guān)系。也可以為他們提供一些特殊的產(chǎn)品或針對性較強的服務，這樣也可以拉進距離，增強誠信。
郵件回復率的是定向遞送方式，也是針對某一個人或某一個企業(yè)的發(fā)送方式。接收者收到這樣給自己或給自己公司的郵件，肯定會高度的重視，并會在短時間內(nèi)給予回復。發(fā)送這樣的郵件，我們應該花更多的時間和心思，因為你必須了解定向目標對象的具體情況，所以在發(fā)送前，應對市場情況作詳細分析，了解目標對象的興趣愛好、產(chǎn)品體系、產(chǎn)品特點、切實需求等等，然后根據(jù)這些來發(fā)送個性化的信息。對于使用這種發(fā)送方式發(fā)送的郵件，自然不用擔心閱讀率和回復率。
三、郵件體系屬性的影響
無論是用郵件發(fā)送工具還是用WebMail發(fā)送郵件，都有很多關(guān)于郵件的設(shè)置，我在此把這些關(guān)于郵件的設(shè)置和郵件本身統(tǒng)稱為“郵件體系屬性”，下面來解析一下這些屬性的影響。
顯然，其中最重要的一部分是郵件的內(nèi)容。郵件內(nèi)容過長，顯的拖沓，容易造成垃圾郵件的嫌疑；內(nèi)容短小，別人才有耐心看下去。如果接收者對郵件內(nèi)容不感興趣，一般不會看超過三行，只有對郵件內(nèi)容有興趣的人才會字字閱讀。在郵件內(nèi)容上除了產(chǎn)品、服務和報價等信息以外，還應當含有有效的網(wǎng)址和E-Mail地址等詳細聯(lián)系方式。如果可以，盡可能在郵件的末尾處增加“我不再需要此信息”的提示，以保證不想收到此信息的人將其郵件地址從列表中刪除，這樣避免了被接收者視為垃圾郵件。
作為郵件主體的標題、內(nèi)容、附件是接收者最為關(guān)注的部分。典型行銷郵件一般以公司名稱、產(chǎn)品名稱、價格優(yōu)勢等描述性語句為主，我們要想用標題來吸引人，要用很特別的語句或很有誘惑性的語句。例如：用發(fā)信人的真實姓名命名，可以提高信息真實度和親和力；用棘手問題的解決方案命名，誘惑接收者打開郵件；用接受者最關(guān)心的事情命名，也是誘惑的辦法之一�？傊瑯祟}的命名要以接受郵件者為中心，站在接收者的角度想一想，你定會找到的郵件標題。但不要使用帶有欺騙性的語言作為標題，對于“免費”“贏大獎”“老朋友，好久沒有聯(lián)系了”等較易產(chǎn)生誤解和欺騙性的詞語盡量不用。
當打開郵件后，郵件內(nèi)容展現(xiàn)在客戶的面前，假設(shè)客戶閱讀了全部郵件內(nèi)容，那么他讀后，肯定會對信息產(chǎn)生一些感受，如：期望高、興趣濃厚、失望、厭煩等等，這些感受直接影響客戶的判斷。如果在內(nèi)容上沒有緊緊抓住客戶的心理，那一切都是白費的。所以內(nèi)容必須要囊括卓越的產(chǎn)品、的服務、經(jīng)濟的價格、成熟的市場等主要優(yōu)勢，以保證能擊敗對手，獲得更進一步的機會。將重要的信息和訴求重點安排在郵件內(nèi)容的前面部分，是一屏可閱讀完成；同時還要注意杜絕內(nèi)容的拼寫錯誤和不禮貌用語。具體內(nèi)容要從客戶的角度進行準備，比如在產(chǎn)品的描述上，盡量減少專業(yè)化的詞語和詳細的描述，用簡單通俗的語句取而代之，特別值得突出的是那些客戶急需了解的信息和解決問題的方案，以提高接收者的興趣。總之，客戶需要什么，你讓他知道什么，保證不愁沒有尋盤、不愁沒有定單！
在郵件格式問題上，很多人都抱以輕視的態(tài)度，其實這是個至關(guān)重要的問題。目前較為常用的方式有純文本形式、HTML形式和附件形式，幾種方式各有千秋。由于受網(wǎng)絡(luò)速度和病毒的影響，所以多數(shù)人不會打開不明身份的郵件附件，所以建議不要使用附件形式進行郵件行銷，雖然附件可以容納更多的信息。無論是純文本形式還是HTML形式，都要注意版式、文字字體、大小、色彩等視覺影響，對于HTML形式的郵件，更要注意文字和圖片色彩的視覺效果�；旧�，以上幾種形式的郵件都不具有交互性，我認為郵件的發(fā)展趨勢肯定會向交互性的方向邁進，事實上已經(jīng)有一些郵件采用了這樣的形式，是采用一些WEB動態(tài)技術(shù)（如：Asp、Asp.net、Php、Perl、Cgi、Java等等）和流媒體技術(shù)（如：Flash、Gif、Media等等）來實現(xiàn)郵件信息的動態(tài)交換，如在線提交產(chǎn)品定單、刪除郵件列表中的地址、申請為信息會員、產(chǎn)品展示等等功能。但要值得注意的是，無論采取什么形式，郵件內(nèi)容以“簡短、實用、信息集中”為基本原則。
如果使用WebMail發(fā)送郵件，那么應該注意服務商所提供的一些特殊郵箱管理功能，如：自動回復、接收報告、地址管理、簽名、群發(fā)等等，在使用這些功能之前一定要詳細閱讀相關(guān)協(xié)議和使用方法，以免造成不必要的錯誤或損失。如果使用群發(fā)軟件，也同樣要注意其軟件的一些參數(shù)設(shè)置。
在這里，我還要向大家推薦怎樣寫好電子郵件的文章：哈佛《電子郵件十誡》
四、電子雜志的應用
很多網(wǎng)絡(luò)行銷專家都建議企業(yè)建立自己的電子雜志，以郵件行銷為主的企業(yè)更應該擁有電子雜志。創(chuàng)建電子雜志的目的在于能與客戶進行有效的交流，加強客戶對企業(yè)的信任度；電子雜志還可以提供更豐富和更系統(tǒng)的信息，有助于客戶了解企業(yè)發(fā)展狀況、了解近期的新產(chǎn)品和服務。特別要注意訂閱電子雜志的用戶，可在適當時候?qū)λ麄冞M行一些需求調(diào)查或邀請他們參加一些網(wǎng)上友誼活動，這樣會很容易得到他們的信任和尊重，一旦客戶有了一次成功交易后，相互之間長期的信任關(guān)系將被確立。
在制作電子雜志時，應該注意到以下一些具體問題：
（1） 欄目簡單、閱讀方便，色彩柔和、版式清新；
（2） 產(chǎn)品信息而不拖沓，強調(diào)服務；
（3） 明確產(chǎn)品配送方式、產(chǎn)品價格等實際問題；
（4） 能聲明：我們尊重客戶個人資料，不作商業(yè)用途；
（5） 盡可能的提供在線幫助，實時咨詢；
（6） 提供傳統(tǒng)聯(lián)系方式，如：公司地址、電話/傳真；
（7） 可適當放置宣傳圖片或流媒體，但不宜過大、過多；
（8） 保證提供的網(wǎng)頁或郵件鏈接不會發(fā)生錯誤；
（9） 對客戶反饋較多的問題歸檔整理，并把解決情況在電子雜志上發(fā)布；
（10） 持之以恒，保證電子雜志的質(zhì)量，并不斷完善。
注意到了這些問題，我想你對如何建立電子雜志應該有了初步的認識。但在你行動之前，還要針對行業(yè)和企業(yè)具體狀況，做一個簡要的策劃，這樣有助于掌握整體的方向。
五、相關(guān)軟件的應用
對于郵件行銷，專業(yè)軟件的應用無疑是錦上添花。目前主要有以下一些常見的軟件：
1、 郵件群發(fā)軟件（免SMTP、單SMTP、多SMTP）
主要功能是將郵件發(fā)送到很多目標地址，減少工作量和工作時間。
2、 郵件地址搜索軟件
主要功能是對網(wǎng)頁上的郵件地址進行收集或通過搜索在線用戶的“cookie”來提取郵件地址，這是收集郵件地址的利器。
3、 郵件列表管理軟件
主要功能是對眾多的郵件地址進行系統(tǒng)管理，如：增加、刪除、導出列表等等。
4、 郵件閱讀情況跟蹤軟件
對發(fā)送出的郵件進行實時跟蹤，包括點擊率、所閱讀的內(nèi)容、閱讀郵件的時間等等。
5、 數(shù)據(jù)分析軟件
結(jié)合客戶數(shù)據(jù)和行銷狀況進行分析、分類，以保證行銷準確、有效。
網(wǎng)絡(luò)上很容易找到1-3中的每種軟件，有的軟件還提供了更多個性功能。而第4、5類別的軟件不是很多，其在低端領(lǐng)域應用不是很廣泛。至于軟件的使用方法和技巧請參閱相關(guān)技術(shù)文章。
郵件行銷屬于直接行銷模式，是市場行銷中的重要一個環(huán)節(jié)，已經(jīng)深入了我們的生活和工作，成為一種不可或缺的行銷工具。我希望你能從文章中有所啟發(fā)，讓你的郵件行銷發(fā)揮更切實的作用、產(chǎn)生更有效的價值、贏得更豐厚的利潤！同時也歡迎您與我交流你的一些行銷感受！