案例-卓越、當(dāng)當(dāng)是如何用搜索引擎推廣
本文主要介紹卓越和當(dāng)當(dāng)兩個的B2C網(wǎng)站如果利用搜索引擎來推廣B2C產(chǎn)品，包括兩者在搜索引擎的選擇策略、關(guān)鍵詞的選擇、關(guān)鍵字的位置、關(guān)鍵字的廣告內(nèi)容，關(guān)鍵詞的廣告管理等方面的介紹和比較。
卓越和當(dāng)當(dāng)是現(xiàn)實中的2個競爭對手，很顯然競爭無處不在。在搜索引擎的競價推廣上也可以明顯看出來，這對冤家。
卓越和卓越亞馬孫
介紹卓越和當(dāng)當(dāng)之前，先介紹卓越亞馬孫內(nèi)部的一點怪事.卓越已經(jīng)被亞馬蓀收購，但在推廣上仍然保持著兩個品牌同時在推廣，只不過亞馬蓀的網(wǎng)站名稱改為卓越亞馬蓀，算是到中國的一個“本地化措施”。令人驚訝的是卓越亞馬孫和卓越是完全相同的網(wǎng)站，其內(nèi)容也完全一致（打開卓越亞馬孫的網(wǎng)站地址會直接跳轉(zhuǎn)到卓越的網(wǎng)站），但其宣傳的策略和方法等卻有相當(dāng)大的不同。卓越亞馬孫的推廣支出要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于卓越網(wǎng)站的支出，而其宣傳上國際化和規(guī)范化方面要好于卓越網(wǎng)站。我曾經(jīng)以為亞馬孫在進入中國后，還希望保留自己部分品牌以便于日后有其他的陰謀。但實際上無論從宣傳廣告語，還是在宣傳后的內(nèi)容上，卓越亞馬孫和卓越網(wǎng)都是完全相同的，沒有刻意的突出亞馬孫的品牌。
盡管是不同的宣傳策略和宣傳風(fēng)格，但在卓越亞馬孫和卓越之間還是有一定的協(xié)調(diào)，沒有發(fā)現(xiàn)針對一個產(chǎn)品同時用卓越和亞馬孫兩個品牌進行宣傳。
因此這樣的結(jié)果，我們只能認(rèn)為是卓越亞馬孫內(nèi)部在嘗試不同的部門、不同的宣傳策略所帶來的不同的效果。
外資收購后的卓越至少在搜索引擎推廣的開銷上的確是驚人，至少在搜索引擎的關(guān)鍵詞競價推廣上，投放了數(shù)十萬數(shù)量的關(guān)鍵詞。遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過當(dāng)當(dāng)在關(guān)鍵詞競價上的投入。
如果一定要分出一個高低的話，卓越亞馬孫網(wǎng)站投入費用大約是當(dāng)當(dāng)?shù)?倍，而卓越網(wǎng)站次之大約是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)站的1.5倍，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)站在同類網(wǎng)站中是投入比較少的。如果考慮到卓越亞馬孫和卓越是同一個網(wǎng)站的情況，卓越系統(tǒng)的網(wǎng)站在關(guān)鍵詞推廣方面要是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的3到4倍。
但這3個網(wǎng)站很顯然是整個互聯(lián)網(wǎng)中對搜索引擎關(guān)鍵詞推廣應(yīng)用最熟練的公司，從動輒上百萬的廣告費用投放到搜索引擎來看，通過搜索引擎的確給他們帶來了良好的收益。他們在搜索引擎領(lǐng)域的投入都在中國的前十名之列。這三個網(wǎng)站作為中國使用搜索引擎推廣最成功的企業(yè)，可以作為分析的重點，為其他的B2C網(wǎng)站作為參考。
作為一個幾十萬關(guān)鍵詞投放的管理，這兩個企業(yè)除了巨額的推廣費用了，還支付了大量的管理成本來不斷的修改、調(diào)整關(guān)鍵詞的投放。并都有相應(yīng)的策略來具體管理搜索引擎，我們從結(jié)果的角度來仔細(xì)比較分析這三個公司在關(guān)鍵詞廣告投放上的差別。
一、在搜索引擎的選擇上
在搜索引擎的選擇上，百度是三個網(wǎng)站的，三個公司都在百度投放了大量的關(guān)鍵字廣告。在百度的投放費用上，卓越、亞馬孫和當(dāng)當(dāng)相差不多。如果一定要有個定量的比例的話，卓越在百度上的關(guān)鍵詞投入費用大約是亞馬孫和當(dāng)當(dāng)?shù)?.5倍左右。
卓越亞馬孫更側(cè)重于在GOOGLE上的推廣，亞馬孫在GOOGLE上的推廣規(guī)模和在百度上的推廣規(guī)模相差不多。而卓越網(wǎng)在GOOGLE上的推廣卻幾乎可以忽略不記。相比較而言，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)站在GOOGLE上的投放規(guī)模要小很多，在某種意義上是一種嘗試。亞馬孫作為一個美國公司，更了解GOOGLE的推廣效果和使用策略，因此在GOOGLE投放了大量的廣告，而只所以用亞馬孫的品牌而不用卓越的品牌是因為統(tǒng)一用亞馬孫的全球品牌在GOOGLE處可以獲得更大的折扣和更好的服務(wù)。而當(dāng)當(dāng)對于如何使用GOOGLE來更好的推廣自己的網(wǎng)站，還沒有看到好效果，因此在GOOGLE的投入規(guī)模比較少，至少沒有系統(tǒng)的應(yīng)用GOOGLE關(guān)鍵詞進行推廣的方案。
當(dāng)當(dāng)在搜索引擎推廣上投入的規(guī)模上較少，但同時卻在多個搜索引擎上進行投放。和卓越和亞馬孫相比較，當(dāng)當(dāng)在YAHOO上的投放規(guī)模是的，是卓越和亞馬孫的10倍。我想這可能是YAHOO渠道在當(dāng)當(dāng)花費了大量的功夫的緣故。
在搜索引擎的策略上，亞馬孫和卓越已經(jīng)有了清晰的策略重點在百度、GOOGLE上進行投放，不同搜索引擎投放的重點是有差別的。其在搜索引擎競價推廣上的投入越來越大，看來是得到了關(guān)鍵詞推廣的效果。而當(dāng)當(dāng)在投入規(guī)模較少的情況下，還同時分散在三個搜索引擎來進行投放，其選用的搜索引擎，以及采取的策略等等還是在變化中。我曾經(jīng)以為當(dāng)當(dāng)在三個搜索引擎同時來投放可能是想重點做某幾個產(chǎn)品從而覆蓋所有通過搜索引擎來搜索的客戶。但經(jīng)過仔細(xì)的分析，發(fā)現(xiàn)并不是這樣的，當(dāng)當(dāng)在三個搜索引擎中宣傳推廣的是不同的產(chǎn)品，規(guī)律幾乎不明顯。我暈，至少還無法看出當(dāng)當(dāng)在搜索引擎選擇上的策略，也許當(dāng)當(dāng)目前的策略是花錢來學(xué)習(xí)一下在各個搜索引擎，用各種方法來推廣當(dāng)當(dāng)?shù)男Ч绾�，也許當(dāng)當(dāng)目前還在調(diào)整階段。還有另外的可能是，當(dāng)當(dāng)分別采用了不同公司來代理其搜索引擎廣告，而這些代理之間是沒有人員進行協(xié)調(diào)和側(cè)重的，造成了局部的有效而全局上的浪費。
二、關(guān)鍵詞的位置上
關(guān)鍵詞的位置是指，在關(guān)鍵詞的結(jié)果頁中，你的廣告出現(xiàn)在第幾個廣告位上。很顯然位置越靠前，價格會越高，付出的成本會越大。有的老板是生猛類型，只要買廣告一定要在個的位置。對于亞馬孫、卓越、當(dāng)當(dāng)是如何處理這個問題的呢。
我在同一時刻隨機抽取了亞馬孫、卓越、當(dāng)當(dāng)?shù)?000個關(guān)鍵詞，按照他們的廣告顯示位置算出平均位置，結(jié)果如下：
當(dāng)當(dāng)?shù)钠骄鶑V告位為：1.5
亞馬孫的平均廣告位為：1.65
卓越的平均廣告位為：1.8
很顯然當(dāng)當(dāng)是一個比較生猛的公司，如果是選擇好的關(guān)鍵詞，大部分都要占據(jù)的位置，而不考慮關(guān)鍵詞的成本。正是因為在單個關(guān)鍵詞價格上的成本過高，限制了當(dāng)當(dāng)覆蓋更多的關(guān)鍵詞。因此可以理解為當(dāng)當(dāng)是做精某幾個產(chǎn)品，而不是想賣更大范圍的產(chǎn)品，但這種推廣策略似乎和他們公司的策略不是太一致？？
更為生猛的地方是，只要是當(dāng)當(dāng)和卓越同時購買的關(guān)鍵詞，當(dāng)當(dāng)必然在位置上要超過卓越。當(dāng)然這是在我抽查的1000個關(guān)鍵詞里面，其中有交叉的關(guān)鍵詞為634個，而當(dāng)當(dāng)在前面的關(guān)鍵詞為467個�？梢姰�(dāng)當(dāng)面對卓越這個競爭對手，一定要壓過一頭的生猛性格。
關(guān)鍵詞的位置靠在前面未必是一個好的推廣方法，很顯然對于競爭不是很激烈的關(guān)鍵詞，放在的位置成本低，效果好，這類詞越多越好。
對于一些競爭比較激烈的關(guān)鍵詞，一定要占據(jù)的位置，很有點得不償失。比如一些疾病方面的關(guān)鍵詞，如果醫(yī)院購買了這個關(guān)鍵詞獲得的收益是一個病人幾千元的看病費用，但你賣一本書也幾元錢的利潤非要和人家爭的位置。。。。。
三、在關(guān)鍵詞的管理
這三個網(wǎng)站中，所投放的關(guān)鍵詞數(shù)量規(guī)模都在幾十萬左右，我們可以想象，如何科學(xué)的更換、管理這幾十萬個詞，是一個巨大的工程。我們不去探討這三個公司內(nèi)部是如何來管理這幾十萬個關(guān)鍵詞，只是從結(jié)果上來交流這幾十萬關(guān)鍵詞管理的好壞。
我從如下的角度來靠量三個公司關(guān)鍵詞的好壞
1、關(guān)鍵詞更換、管理的合理性周期性。很顯然每年數(shù)百萬的推廣費用，如果選擇了一批關(guān)鍵詞放在那里不動，甚至不能做到根據(jù)市場的熱點、季節(jié)的變化、公司的變化來更改關(guān)鍵詞的選擇，不是一個管理嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓尽?/P>
2、關(guān)鍵詞中無效關(guān)鍵詞的數(shù)量。盡管什么樣的關(guān)鍵詞是無效的每個人的看法是不同，但在幾十萬的關(guān)鍵詞中一定會有那種一眼看上去是和公司業(yè)務(wù)沒有關(guān)系的關(guān)鍵詞，這類關(guān)鍵詞的好壞可以評定，在關(guān)鍵詞推廣管理上的問題。
3、具體關(guān)鍵詞的選擇，很明顯關(guān)鍵詞選擇的好壞是重要的一環(huán)，但這個問題單獨在其他段落分析。
1、關(guān)鍵詞的更換、管理。應(yīng)該說這三個公司在關(guān)鍵詞更換、管理上都可以做到非常及時，數(shù)十萬的關(guān)鍵詞，每個月都要更換大部分。但把三大巨頭放在一起比較，還是可以分出差距來。
具體的指標(biāo)我是這樣來進行衡量，只抽取單個關(guān)鍵詞的廣告（三個網(wǎng)站都有多關(guān)鍵詞的廣告）。在一定的關(guān)鍵詞范圍內(nèi)進行抽樣，看每個月新加了廣告關(guān)鍵詞比例，刪除的廣告關(guān)鍵詞比例。在同樣的條件下比較的結(jié)果如下：
3月份期間，卓越增加了9000個關(guān)鍵詞，去掉了1500個關(guān)鍵詞，占全部的單關(guān)鍵詞的57.8%，9%
亞馬孫增加了14836個關(guān)鍵詞，去掉了5000多個關(guān)鍵詞，占全部單關(guān)鍵詞的58.7%，%。
當(dāng)當(dāng)在3月份增加了6000個關(guān)鍵詞，去掉了5574個關(guān)鍵詞，占當(dāng)當(dāng)全部關(guān)鍵詞的44.5%
無論更改的效果好壞，至少在關(guān)鍵詞更新的頻率和勤奮程度上，卓越要超過當(dāng)當(dāng)10個百分點。我們可以看到這三個企業(yè)都是投入大量人力、資源來不斷的嘗試新的關(guān)鍵詞，然后通過各種效果再剔除掉過時的關(guān)鍵詞，卓越、卓越亞馬孫在更新關(guān)鍵詞的頻率上要大于當(dāng)當(dāng)。
2、無效關(guān)鍵詞的數(shù)量
三個企業(yè)作為投入大量資源來購買關(guān)鍵詞競價的公司，不相關(guān)的關(guān)鍵詞比較少。這在搜索引擎領(lǐng)域是比較難得，特別是在數(shù)十萬的關(guān)鍵詞投放中，很少能看到相關(guān)性較差關(guān)鍵詞，比較難得。
不過有一些關(guān)鍵詞的選擇是比較離譜的，比如偶而搜索一下“長沙汽車出租”竟然出現(xiàn)當(dāng)當(dāng)?shù)膹V告，好在這種廣告不是很多。
四、關(guān)鍵詞的選擇
卓越的關(guān)鍵詞選擇大部分是針對他們自己所賣的商品，其中以書名為關(guān)鍵詞的比較多。但對于一些競爭比較激烈的關(guān)鍵詞，比如醫(yī)面的圖書關(guān)鍵詞購買的價格很好的選擇了排期，沒有刻意排在最前面。
相比較于卓越，亞馬孫除了投放大量的書籍外，還提供了大量的其他產(chǎn)品比如領(lǐng)帶，皮膚護理用品，MP3等等
當(dāng)當(dāng)選擇關(guān)鍵詞的策略集中在書籍產(chǎn)品，皮膚護理產(chǎn)品，MP3等產(chǎn)品方面。但詞的范圍較窄，相對來說是一些熱門的競爭程度比較激烈的關(guān)鍵詞。
五、關(guān)鍵詞廣告方面的選擇
作為關(guān)鍵詞廣告可以操作的內(nèi)容比較少，只有標(biāo)題的文字選擇，一段介紹文字的選擇等可靈活操作比較少的內(nèi)容。
同樣是對同一本書籍的廣告，卓越和當(dāng)當(dāng)?shù)膹V告差別舉例，供大家參考。
廣告案例：《直復(fù)營銷》
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針對不同的商品和書籍，卓越網(wǎng)和亞馬孫加在一起有數(shù)百種廣告標(biāo)題和廣告內(nèi)容。當(dāng)當(dāng)大約在100個左右類型的廣告標(biāo)題。當(dāng)然這和卓越網(wǎng)有更多類型的產(chǎn)品有一定的關(guān)系。
的結(jié)論是，卓越、當(dāng)當(dāng)在利用搜索引擎推廣B2C網(wǎng)站的業(yè)務(wù)上積累了非常雄厚的成功經(jīng)驗，每年投入數(shù)百萬費用在搜索引擎領(lǐng)域，同時也獲得巨大的回報。
卓越在搜索引擎的投入規(guī)模，關(guān)鍵詞選擇等諸多方面要略優(yōu)于當(dāng)當(dāng)。
但我們也應(yīng)該看到，還有眾多規(guī)模不如卓越、當(dāng)當(dāng)?shù)腂2C網(wǎng)站在使用搜索引擎來推廣本網(wǎng)站業(yè)務(wù)上，并沒有獲得比較好的效果，這也是其他B2C網(wǎng)站需要考慮的地方