《女人我》網(wǎng)絡(luò)社區(qū)口碑傳播啟示
《女人我》是一部令中國女性為之瘋狂的臺灣綜藝節(jié)目，討論各種女性感興趣的話題——從頭到腳，從里到外，從身體到心靈，節(jié)目的特色是很多明星（大S、伊能靜、牛爾等）推薦一些非常好的化妝品，并且現(xiàn)場演示，經(jīng)常會有立竿見影的神奇效果，因此被很多女性所關(guān)注，所推薦的產(chǎn)品無一例外銷售立刻走紅。而之所有能夠有如此放大的效果，這要感謝互聯(lián)網(wǎng)，以及網(wǎng)絡(luò)的口碑傳播。
我覺得這個節(jié)目在傳播的過程中，有幾個要點(diǎn)值得關(guān)注：
1. 消費(fèi)者不同角度關(guān)注不同口碑
雖然我們也看到了很多關(guān)于社區(qū)口碑的案例，如KFC高考門、DELL換芯門，之所以能夠引起如此大的關(guān)注：是因?yàn)橹放频呢?fù)面口碑。中國老百姓看熱鬧的心理呈現(xiàn)了，好事不出門壞事傳千里，你一言我一語，負(fù)面口碑越傳越厲。但我們很少看到因?yàn)槟硞�草根網(wǎng)民發(fā)表了對某個品牌的美譽(yù)之詞而獲得極大關(guān)注。目前也有一些在做社區(qū)口碑營銷的公司，拋看他們給客戶的報告和公關(guān)軟文，真正意義的效果應(yīng)該說并不盡如人意。
剛好前幾天非正式采訪了幾個女性朋友談?wù)勱P(guān)于品牌口碑事情，大體得出這樣的判斷：
潛在消費(fèi)者更關(guān)注普通消費(fèi)者的負(fù)面口碑，但對明星推薦/明星口碑趨之若鶩。（本文指的是化妝品行業(yè)）
2. 明星效應(yīng)對口碑推波助瀾
《引爆流行》這本書中在口頭的時候講了一個案例，“噓--小狗”皮鞋從默默無聞到一夜間引爆流行，只是因?yàn)槟硞�歌星穿了它。《女人我》這檔節(jié)目抓取的是女性的熱點(diǎn)，還是不則不扣的明星推薦節(jié)目，所推薦的產(chǎn)品迅速走紅，而這樣的效果是無法通過普通草根的力量來實(shí)現(xiàn)。
僅僅是因?yàn)榕宋疫@名字成立的論壇，可以在極短的時間內(nèi)獲得相當(dāng)可觀的用戶；僅僅是因?yàn)樵谝粋�產(chǎn)品標(biāo)題前加了"女人我推薦"可以讓滯銷品變成暢銷品；女人我也是BT領(lǐng)域非常熱門的種子；節(jié)目成為熱門論壇女性熱衷的談資。這種例子舉不勝舉。
誰是口碑的意見？如果說能夠影響萬千受眾這樣的口碑，那只有明星。
3. 娛樂至上，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的商業(yè)秀
Keso說：中國的互聯(lián)網(wǎng)是娛樂的互聯(lián)網(wǎng)，所以正經(jīng)的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)很難搞。換成營銷的角度，不好玩的事情的怎么傳播，抓不住用戶的眼球何談商業(yè)？娛樂至上的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，不在于商業(yè)是否娛樂，而是能夠善用娛樂為己所用。如果你對《女人我》這檔節(jié)目有極大的關(guān)注，你會發(fā)現(xiàn)她是一本娛樂與商業(yè)完美結(jié)合的營銷教科書。同樣口碑源頭的創(chuàng)造也絕非寫寫公關(guān)軟文，海量群發(fā)即可。
無論你以何種方式抓住消費(fèi)者的眼球，創(chuàng)造何以誘人的賣點(diǎn)，最終無法獲得用戶的關(guān)注，那最終只能徒勞無功。并非以我們的目的去實(shí)現(xiàn)規(guī)劃，而是迎合他們的心理并實(shí)現(xiàn)我們的目標(biāo)。其實(shí)這是一場商業(yè)秀。
4. 互聯(lián)網(wǎng)時代變革的企業(yè)營銷法則
的4A廣告公司電通集團(tuán)提出的AISAS （Attention關(guān)注 -> Interest興趣 -> Search搜索 -> Action購買 -> Share分享口碑)新營銷理論，重新解釋了在互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)應(yīng)遵循的營銷法則。AISAS理論與傳統(tǒng)的AIDMA（Attention關(guān)注 -> Interest興趣 -> Desire渴望 -> Memory記憶 -> Action購買）營銷理論相比，指出了互聯(lián)網(wǎng)時代下消費(fèi)者通過搜索(Search)獲取口碑，通過分享(Share)傳播口碑，這是傳統(tǒng)營銷和公關(guān)無法解決的問題
《女人我》這檔節(jié)目從營銷的角度給企業(yè)帶來了很多的啟示：
1. 借力使力，順應(yīng)傳播大潮
《女人我》節(jié)目推薦的產(chǎn)品，讓很多的化妝品品牌從此不再普通，但事實(shí)只有真正做好準(zhǔn)備的企業(yè)才能獲得口碑持續(xù)燃燒的發(fā)展。后期的一些節(jié)目我相信會有不少軟廣告的成分，但一個臺灣企業(yè)卻能夠在節(jié)目推廣期間迅速建立大陸的經(jīng)銷渠道，這的確令人深思；一些企業(yè)利用明星推薦這張牌子，基本把明星當(dāng)成該產(chǎn)品的代言人了，借名人來宣傳企業(yè)；一些企業(yè)打了擦邊球，利用明星推薦的成分制造自有品牌的化妝品，然后貼著某某明星推薦的牌子，結(jié)果創(chuàng)造的產(chǎn)品很快在網(wǎng)絡(luò)銷售火爆。
這說明了一個道理，市場中存在很多熱點(diǎn)， 把握熱點(diǎn)并隨熱點(diǎn)一起跟進(jìn)，往往都會獲得不錯的收益。企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷更是要把握符合自身特點(diǎn)，借他人口碑傳播自身。
2. 關(guān)注網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，關(guān)注未來
從電通集團(tuán)提出的AISAS理論，消費(fèi)者的購買習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生了變化。在未來的互聯(lián)網(wǎng)，信息的對稱性要大幅度提升，廣告只是一種告知，產(chǎn)品好壞在網(wǎng)絡(luò)搜索一目了然�？诒㈥P(guān)系逐漸將滲入網(wǎng)絡(luò)的每一個角落。市場研究公司Jupiter Research調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：77%的網(wǎng)民在線采購商品前，會參考網(wǎng)上其他人所寫的產(chǎn)品評價；超過90%的大公司相信，用戶推薦和網(wǎng)民意見在影響用戶是否購買的決定性因素中是非常重要的。能夠善用社區(qū)來創(chuàng)造口碑的企業(yè)必然能夠降低傳播成本，提升受眾精準(zhǔn)度，提高營銷傳播效果。
因此增加網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)受眾的學(xué)習(xí)成本，等于把握未來發(fā)展的先機(jī)，新媒體營銷（網(wǎng)絡(luò)社區(qū)口碑營銷）是企業(yè)未來營銷的必經(jīng)之地，連DELL集團(tuán)都將其提升到戰(zhàn)略高度，“YOU“的世界很精彩。
3. 融入傳播載體
事實(shí)上關(guān)注社區(qū)只是其中一部分，社區(qū)是傳播載體，通過自身的掌控能力體現(xiàn)的是傳播的廣度，但如果希望創(chuàng)造持續(xù)穩(wěn)定地關(guān)注度，那應(yīng)該創(chuàng)造自己的載體�！杜宋摇肥瞧髽I(yè)的傳播通路，一些企業(yè)可以通過軟廣告的形式實(shí)現(xiàn)一時的火爆，但企業(yè)能否持續(xù)獲得關(guān)注，這是個極大的挑戰(zhàn)。前幾天和好友一起討論這方面的事情，他作了一個假設(shè)：如果一家本草類的化妝品公司，他們創(chuàng)造一個有關(guān)于本草護(hù)膚的傳播媒體，通過同類氣質(zhì)的營銷載體進(jìn)行傳播，獲取該類消費(fèi)群體的關(guān)注，這實(shí)際上是一個尋找目標(biāo)受眾的過程。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)傳播的效果是累加的，當(dāng)積累到一定階段時，媒體對該品牌的營銷傳播是持續(xù)并穩(wěn)步的滲入。
有心介入新媒體營銷的企業(yè)，創(chuàng)造口碑和傳播口碑都是一件持續(xù)而長久的事情，因此融入到傳播載體是必要條件，畢竟不同的載體采用不同的策略都會產(chǎn)生截然不同的結(jié)果，如何能夠提升營銷效果，只有對傳播載體和傳播受眾足夠的了解。
另外一個角度，社會化營銷的浪潮必然也會推動中國web2.0企業(yè)的發(fā)展，因?yàn)樗麄儞碛袀�性化及精準(zhǔn)的受眾，通過偏好聚合而來的用戶剛好為企業(yè)營銷提供了便利。我認(rèn)為未來的web2.0企業(yè)不是技術(shù)的革命，而是一場新媒體營銷的革新，web2.0的價值體現(xiàn)了他的傳播價值。另外我并不認(rèn)為一些看上去web2.0的網(wǎng)站在做的是web2.0的事情，沒有因?yàn)樯鐓^(qū)而形成的社區(qū)，F(xiàn)acebook在創(chuàng)始的時候，也許他并不知曉SNS。
web2.0的企業(yè)在依然存在著很大的機(jī)會，但首先是實(shí)現(xiàn)了”聚眾“的過程，商業(yè)意味著如何再次分眾，不過實(shí)現(xiàn)這些需要時間。中國的web2.0浪潮方興未艾，社會化新媒體時代必然到來，那將是一個新的機(jī)遇時代。