個性化與社會化：Web2.0 時代信息消費的雙重旋律
摘要：
Web2.0時代，網(wǎng)絡(luò)信息消費的個性化與社會化兩種傾向都表現(xiàn)得越來越明顯。信息消費個性化的含義在于，為人們滿足個性化信息需求提供更為便捷的途徑、更多樣化的渠道與終端以及更為自由豐富的信息組合手段。作為門戶網(wǎng)站主要支柱的瀏覽器這樣一種單一的信息消費平臺正在被多元化的平臺所沖擊，RSS、Widget、數(shù)字報紙、電子雜志等技術(shù)的普及和優(yōu)化，可能使整個互聯(lián)網(wǎng)信息消費模式呈現(xiàn)出“分裂”特征。與此同時，網(wǎng)絡(luò)信息消費的社會化趨向也是明顯的。它的含義是雙重的：一方面，在傳統(tǒng)媒體時代相對獨立的個人信息消費行為，在網(wǎng)絡(luò)中變成了一種社會性的行為，能夠與他人的行為集合形成強(qiáng)大的社會效應(yīng)；另一方面，作為個體的網(wǎng)民，其信息消費行為往往不是基于個體的自主判斷與選擇，而是在社會氛圍作用下的復(fù)雜過程。但網(wǎng)絡(luò)信息消費的個性化與社會化兩種趨向并非一種“平行”關(guān)系，而是在交織中形成一種復(fù)雜的互動。Web2.0時代，網(wǎng)絡(luò)信息消費的社會化的結(jié)果是，人們實際上來越來越?jīng)]有個性，而網(wǎng)絡(luò)信息消費的個性化，不過是在加速人們信息消費的社會化，最終便是在加速人們的趨同過程。
對于Web2.0，目前的研究更多的是從信息生產(chǎn)機(jī)制上的變革方面加以關(guān)注。但事實上，Web2.0所帶來的信息消費方式的革命，是更意味深長的。它不僅改變了受眾的信息消費模式，也在很大程度上反作用于信息的生產(chǎn)模式，并且對整個信息傳播的格局帶來影響。而由信息消費模式變化帶來的人們行為方式與價值體系的變化、人與社會關(guān)系的變化、社會思潮與社會格局的變化，則是更深遠(yuǎn)的。
Web2.0時代受眾信息消費方式的變化，需要用“個性化”與“社會化”這兩個詞來概括。這兩者看上去似乎是沖突的，但是，它們在現(xiàn)實中卻的確是并存的，像是既對立又統(tǒng)一存在著的雙重旋律。
一、個性化：從“統(tǒng)一式”信息消費到“分裂式”信息消費
在代互聯(lián)網(wǎng)，信息消費主要是基于門戶網(wǎng)站這樣一種模式，那些最重要的新聞網(wǎng)站，在某種意義上成為新的權(quán)力中心，它們控制著信息的集散，也控制著人們信息消費的廣度與深度。更重要的是，它們統(tǒng)一著網(wǎng)民的信息消費口味與步調(diào)。
但是，在Web2.0時代，作為門戶網(wǎng)站主要支柱的瀏覽器這樣一種單一的信息消費平臺正在被多元化的平臺所沖擊。RSS閱讀器是新興的信息消費平臺中一個重要代表。RSS閱讀器可以集成多家信息來源，自動瀏覽和監(jiān)視這些來源網(wǎng)站的內(nèi)容，將內(nèi)容及時傳送給用戶。用戶利用RSS閱讀器便可以方便地讀到送上門來的信息，而無需到各家網(wǎng)站逐一瀏覽，同時又可以通過信息定制與組合，實現(xiàn)信息消費的個性化。
盡管瀏覽器的慣性依然強(qiáng)大，但作為個性化門戶的RSS順應(yīng)了網(wǎng)民主動索取與組合信息的需要。從信息的生產(chǎn)者這方面看，RSS技術(shù)已經(jīng)在開始普遍滲透。微軟新一代操作系統(tǒng)Vista中集成了RSS瀏覽器，也許會進(jìn)一步促進(jìn)這種技術(shù)在用戶端的流行。在這個意義上，RSS技術(shù)的前景已經(jīng)日漸明朗。
當(dāng)然，對于已經(jīng)習(xí)慣瀏覽器的人們來說，RSS是一種顛覆，能夠完全接受這種顛覆的網(wǎng)民并不多，因此，RSS技術(shù)與傳統(tǒng)瀏覽器的結(jié)合，似乎成為一個更為可行的改革方向。例如，“抓蝦”這樣一種基于RSS技術(shù)，但又保存著傳統(tǒng)瀏覽界面的網(wǎng)站，便是聰明地走了一條折中的道路。準(zhǔn)確地說，“抓蝦”不是一個網(wǎng)站，而是一個平臺，是一個可以幫助人們在成千上網(wǎng)的博客中尋找與定制自己喜歡的博客的平臺�？墒菍τ谛畔⒌南M者來說，這個平臺叫什么名稱不重要，重要的是，它順應(yīng)與滿足了人們的個性化獲取以及降低信息獲取成本這些需求。
與此同時，另一種技術(shù)Widget，也正在不知不覺中改變著整個互聯(lián)網(wǎng)既有的中心式的信息發(fā)布模式。
Widget是一種可供自己制作和自由下載的工具的統(tǒng)稱，它包含了娛樂、工作、學(xué)習(xí)等多種實用功能。Widget可以在電腦桌面上單獨執(zhí)行，網(wǎng)民無需通過瀏覽器便連接到網(wǎng)絡(luò)。通過這些小型應(yīng)用軟件，用戶可把各類網(wǎng)上信息放到桌面上。Widget更為重要之處還體現(xiàn)在，用戶可把從某個網(wǎng)站上搜集的數(shù)據(jù)植入另一個網(wǎng)頁中。
早期的Widget是想脫離瀏覽器這一通道，直接從互聯(lián)網(wǎng)上獲取各種專門的內(nèi)容。但是，基于瀏覽器這一強(qiáng)大的勢力，現(xiàn)在更多的Widget是把自己與瀏覽器捆綁在了一起。但是，它從底層對原有的瀏覽器信息生產(chǎn)與消費模式所產(chǎn)生的沖擊是革命性的。
Google 的個性化門戶（iGoogle）是運用Widget的一個代表。在這樣一個門戶的首頁上，每個人的設(shè)置都可能是不同的。每個人都可以在幾百個Widget來源內(nèi)容中進(jìn)行選擇，自由組合，甚至可以在首頁自由改變它們的位置。
在美國，越來越多的大媒體正在關(guān)注這樣一個“小玩意”。例如，07年3月，《紐約時報》也開始為iGoogle用戶提供Widget。同年9月，《美國》采用Widget使讀者將《美國》的消息和其他信息相植入自己的博客或個人網(wǎng)頁中。[1]
美國風(fēng)險投資家弗雷德·威爾森(Fred Wilson)甚至認(rèn)為，由于Widget技術(shù)的采用，07年將導(dǎo)致頁面瀏覽終結(jié)，原因是網(wǎng)頁將不再是傳統(tǒng)意義上的頁面，而成為承載了網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的頁面。雖然他的斷言并沒有馬上實現(xiàn)，但是，在看似傳統(tǒng)的網(wǎng)頁下，底層支持技術(shù)的悄悄變革，是不容質(zhì)疑的。[2]
Widget意味著用戶對網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容與服務(wù)的重組。在未來，由某一家網(wǎng)站來控制、合成的網(wǎng)頁可能越來越少，更多的，是用戶在整個互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容與服務(wù)資源中進(jìn)行選擇，再在某一個網(wǎng)頁上進(jìn)行個性化的重組。
RSS和Widget等技術(shù)的進(jìn)一步普及和優(yōu)化，可能使整個互聯(lián)網(wǎng)信息消費模式呈現(xiàn)出“分裂”特征。過去網(wǎng)站同時充當(dāng)著信息的采集、加工與集散（即整合與發(fā)布）三個角色，而未來，在集散這個環(huán)節(jié)上，門戶網(wǎng)站的能力將被削弱，即使它們?nèi)匀粫袚?dān)這一工作，但是，網(wǎng)民未必總是依賴于這些網(wǎng)站所提供的那種統(tǒng)一的集散平臺了。每一個網(wǎng)民都可以制造出自己的集散終端。
除了RSS和Widget，數(shù)字報紙、電子雜志、手機(jī)等，也給人們提供了更多元的信息消費的平臺。盡管目前沒有一種平臺能對瀏覽器平臺形成致命打擊，但是，它們從各種不同方向、各種不同層面上對瀏覽器形成的滲透與蠶食，在很大程度上改變著信息消費市場的格局，這些影響的潛在效果，雖然并沒有立即呈現(xiàn)出來，但仍然是可以預(yù)見的。
在這些技術(shù)的支持下，信息消費個性化的含義表現(xiàn)為，為人們滿足個性化信息需求提供更為便捷的途徑、更多樣化的渠道與終端以及更為自由豐富的信息組合手段。過去相對集中、統(tǒng)一的信息消費平臺將被分裂的、多元的信息消費平臺所沖擊。在很大程度上，它也可以稱為定制性（Customization）信息消費。
當(dāng)然，即使在個性化平臺成為人們重要消費選擇的未來，統(tǒng)一式平臺也會有它的價值。它們除了能提供信息外，還可以在很大程度上滿足人們的社會環(huán)境認(rèn)知需求。對于大多數(shù)人來說，個性化平臺往往意味著感知與認(rèn)識世界的很多窗口被自己關(guān)閉了，而統(tǒng)一的大眾化平臺，往往可以比個性化平臺提供更多方位的社會信息，它對于人們感知社會環(huán)境的變化，是十分重要的。因此，即使是在《數(shù)字化生存》，尼葛洛龐帝既認(rèn)為未來的個性化的服務(wù)將達(dá)到“我的日報”(The Daily Me)那樣一種極端境界，也強(qiáng)調(diào)“我們的日報”(The Daily Us)的存在價值。
而美國傳播學(xué)者唐納德·肖提出的“垂直媒體”與“水平媒體”的概念，也有助于我們認(rèn)識到未來傳媒市場縱橫交錯的景觀。他認(rèn)為，“水平媒體”是作用于小眾的，而“垂直媒體”則作用于大眾，能將社會的各個階層、各種人群整合起來。在肖看來，水平媒體與垂直媒體的交織，可以創(chuàng)造一個穩(wěn)定的“紙草社會”（Papyrus Society）。未來的網(wǎng)絡(luò)信息消費模式的個性化分裂，會帶來更多的小眾甚至純個人化媒體，但是，那些統(tǒng)一式的門戶，仍然會作為垂直媒體起著社會整合的作用。
但是，未來真正能生存下來的門戶網(wǎng)站只會是少數(shù)幾家。如果按照市場邏輯運行，大多數(shù)現(xiàn)存的門戶網(wǎng)站將面臨著轉(zhuǎn)型的壓力。它們可能更多地是作為單純的原創(chuàng)性信息生產(chǎn)者，通過RSS、Widget、數(shù)字報紙、電子雜志、手機(jī)等多種平臺，來實現(xiàn)它們的價值轉(zhuǎn)化。
二、社會化：從“獨立性”信息消費到“社會性”信息消費
如果從信息獲取的手段與平臺來看，個性化無疑是一種趨勢；如果把網(wǎng)絡(luò)視作一種媒體，那么分裂式的媒體模式?jīng)_擊統(tǒng)一式的媒體模式也是一種趨勢。但信息消費的“社會化”旋律之所以可以與“個性化”旋律并行，是因為，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，信息消費這個過程，不僅是一個簡單的信息獲取與閱讀過程，還是一種與他人互動、融入社會的過程。而網(wǎng)絡(luò)中的信息消費平臺不僅是一種媒體，還是一個社會。當(dāng)我們從信息消費中的群體互動以及網(wǎng)絡(luò)作為一種社會存在這一事實來看時，社會化的趨向也是必然的。
網(wǎng)絡(luò)信息消費的社會化的含義是雙重的。它一方面意味著，在傳統(tǒng)媒體時代相對獨立的個人信息消費行為，在網(wǎng)絡(luò)中變成了一種社會性的行為，能夠與他人的行為集合形成強(qiáng)大的社會效應(yīng)；另一方面意味著，作為個體的網(wǎng)民，其信息消費行為往往不是基于個體的自主判斷與選擇，而是在社會氛圍作用下的復(fù)雜過程�？梢哉f，網(wǎng)絡(luò)信息消費的社會化意味著個體與社會之間非常密切與頻繁的一種雙向互動。
網(wǎng)絡(luò)信息消費的社會化突出表現(xiàn)在以下幾方面：
1. 網(wǎng)民個體的信息消費作為一種社會行為直接作用于信息生產(chǎn)
網(wǎng)絡(luò)是一個既對個體平等開放又能聚集個體力量的社會空間，每一個獨立個體的網(wǎng)絡(luò)信息消費在很大程度上都是一種社會行為，對信息生產(chǎn)的走向起著重要的影響。
例如，當(dāng)網(wǎng)民不與任何他人發(fā)生互動時，他對某一個信息的點擊或評論，看上去是個人行為，但是當(dāng)每一個網(wǎng)民的個體行為累加起來時，便形成了一種社會效果，基于網(wǎng)民點擊率、評論數(shù)等指標(biāo)所形成的排行榜，會直接影響到網(wǎng)站對信息的選擇與加工。在Web2.0時代，在采用Digg（即頂客或掘客）機(jī)制的網(wǎng)站，登上重要頁面的都是網(wǎng)民“投票選舉”（Digg）出來的信息，甚至這些信息的排列順序都與網(wǎng)民的“Digg”相關(guān)，這使每一個個體的選擇對網(wǎng)站信息生產(chǎn)的直接干預(yù)能力進(jìn)一步增強(qiáng)。
因此，每一個網(wǎng)民都是社會作用力量中的一分子，每個人的信息消費行為都會對信息傳播的效果產(chǎn)生作用，并由此形成一種調(diào)節(jié)機(jī)制，作用于信息生產(chǎn)。盡管在傳統(tǒng)媒體中這種機(jī)制也是存在的，但是，其作用范圍與效果是有限的�？梢哉f，網(wǎng)絡(luò)平臺特別是Web2.0的應(yīng)用在個體信息消費和社會影響力之間架起了一個直接的橋梁，因而大大提高了個體在影響信息生產(chǎn)走向方面的能力。
2. 受眾間相互信息引導(dǎo)的線索越來越深地編織到整個網(wǎng)絡(luò)信息引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)中
網(wǎng)絡(luò)信息一方面處于嚴(yán)重超載狀態(tài)，另一方面卻又不能達(dá)到以最小代價獲得報償?shù)囊�，因此，網(wǎng)民對“信息引導(dǎo)者”的需求日益凸顯。Web2.0時代，除了搜索引擎這樣的機(jī)器引導(dǎo)者，人工引導(dǎo)者也在不斷涌現(xiàn)。人工引導(dǎo)者的作用，一方面是直接釋疑解惑，另一方面是為他人指出獲得相關(guān)信息的捷徑�！叭巳馑阉饕妗痹诮鼉赡暝絹碓绞荜P(guān)注，“愛問知識人”、“百度知道”、“大眾點評”等社區(qū)或網(wǎng)站人氣不斷攀升，運用社會書簽技術(shù)的“網(wǎng)摘”類網(wǎng)站廣受歡迎，這都表明了受眾間的信息引導(dǎo)，已經(jīng)與由計算機(jī)系統(tǒng)所形成網(wǎng)絡(luò)信息引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)緊密交融。
盡管受眾間的相互引導(dǎo)在一定程度上會降低人們在網(wǎng)絡(luò)中獲得特定信息或知識的成本，但是，這種引導(dǎo)未必總是正確的。畢竟受眾間的引導(dǎo)只是一種義務(wù)奉獻(xiàn)而不是一種職業(yè)工作，沒有職業(yè)水準(zhǔn)約束的受眾間的相互引導(dǎo)，很難保證整體水平。
許多網(wǎng)站也在致力于建立更好的受眾間相互引導(dǎo)的機(jī)制，例如，積分制、等級制等，這刺激了一批得到廣泛認(rèn)同的信息引導(dǎo)高手的出現(xiàn)，他們不僅起著“指路”作用，也會獲得“意見”的地位。但是，同樣，這些意見也不能保證他們的每一次引導(dǎo)方向都是正確的。有時由意見帶來的從眾與跟風(fēng)行為，甚至可能產(chǎn)生嚴(yán)重的后果。
即使如此，人們并不會因此而減少對人工引導(dǎo)者的依賴，這不僅是基于信息獲取成本的考慮，也是基于人們在信息海洋中找到島的心理需要。人工引導(dǎo)機(jī)制構(gòu)成的社區(qū)，往往是人們心目中的島。
3. 信息消費的群體性氛圍在很大程度上影響著個體態(tài)度與行為并形成群體效應(yīng)
在網(wǎng)絡(luò)特別是Web2.0時代的網(wǎng)絡(luò)里，人們的信息消費，不是躲在自己的“房間”里吃“獨食”，而是在人頭攢動的“自助餐廳”里，看著別人的選擇、聽著別人的評價之后來做選擇，人們之間還要交換彼此的口味與心得。人們最終對信息的評價，往往不是基于自己的獨立判斷，而是與他人互動后形成的一種認(rèn)識。這種認(rèn)識，甚至?xí)侥骋粋�別信息，而影響到個體對更高層面事物的判斷。人們的意見表達(dá)以及行為方式，也是與他人互動的一種結(jié)果。
因此，信息在人們身上發(fā)生的作用，往往是在社會化環(huán)境的催化下產(chǎn)生的。網(wǎng)絡(luò)使群體不囿于地理范圍，群體的形成更為容易，人們也可以同時置身于多個群體中。因此，人們會越來越多地在信息消費中失去個體的獨立性。
這種群體氛圍也容易產(chǎn)生各種群體效應(yīng)。社會心理學(xué)研究曾指出的“社會助長作用”（即他人在場時，會形成一種社會喚起，促進(jìn)優(yōu)勢反應(yīng)，其結(jié)果是促進(jìn)簡單行為，削弱復(fù)雜行為。在這種情況下，簡單的事，人們能做得更好，而復(fù)雜的事則會做得更差）、“社會懈怠”（即群體也可能使個體產(chǎn)生懈怠，且隨著群體規(guī)模的增大，個體付出努力的程度在減小，因為在群體條件下，人們會受到搭“集體便車”的影響）、“去個體化”（即在群體情境中，人會失去自我覺知能力，從而導(dǎo)致個體失去自我和自我約束）、“群體極化”（即群體討論往往會強(qiáng)化其成員的最初的意向，例如，使偏激者更偏激。同時，群體討論也會強(qiáng)化群體成員的共同態(tài)度，強(qiáng)化群體成員的平均傾向）以及“從眾”等現(xiàn)象，在Web2.0時代得到更為充分的表現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)中出現(xiàn)的偏激言行、語言暴力、集體暴民，并不能簡單地從網(wǎng)民素質(zhì)方面去進(jìn)行批判，在很大程度上，需要從網(wǎng)絡(luò)信息消費的社會化及其影響這一角度去加以分析。
4. 網(wǎng)絡(luò)信息消費成為人們編織社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的手段
在網(wǎng)絡(luò)的社會環(huán)境中，有時信息消費只是手段而不是目的，信息消費只是一個人們用來尋找與發(fā)展社會關(guān)系的觸發(fā)點，而融入社會群體是人們本質(zhì)上的一個心理需求。正因為如此，人們不僅不會排斥信息消費的社會化，反而是會主動地尋找有利于自己的社會化氛圍。
5. 網(wǎng)絡(luò)信息消費成為個體能量聚合為社會能量的一個重要方式
網(wǎng)絡(luò)特別是Web2.0技術(shù)賦予了個體更大的潛在能量，這種能量可能隨時被激發(fā)為社會能量。而網(wǎng)絡(luò)還可以將個體能量聚合起來，產(chǎn)生強(qiáng)大的社會沖擊波。這種能量的“反應(yīng)”過程需要依托，網(wǎng)絡(luò)信息消費是能量激發(fā)與轉(zhuǎn)化的一個主要載體。這種能量的聚合效應(yīng)，主要表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)議題、網(wǎng)絡(luò)輿論、網(wǎng)絡(luò)事件等方面。當(dāng)然，由于群體效應(yīng)的存在，這種聚合力并不只是產(chǎn)生積極的效果，它所產(chǎn)生的消極影響也是令人憂慮的。
這種能量聚集不僅作用于網(wǎng)絡(luò)信息生產(chǎn)與消費，更是作用于網(wǎng)絡(luò)社會與現(xiàn)實社會這些更宏大的系統(tǒng)，它們將影響到社會生態(tài)的變化，也會對社會文化的形成與發(fā)展也會產(chǎn)生不可忽視的作用。
由于在不同層面上迎合著人們的需求，網(wǎng)絡(luò)信息消費的個性化與社會化兩種趨向得以并存，但它們之間并非一種“平行”關(guān)系，而是在交織中形成一種復(fù)雜的互動。Web2.0時代，網(wǎng)絡(luò)信息消費的“社會化”，在很大程度上會作用于人們個性化需求的形成過程。在一定意義上看，社會化的結(jié)果是，人們實際上來越來越?jīng)]有個性，人們的個性化需求，只是外殼上的五彩斑斕，在內(nèi)核上卻是單調(diào)同質(zhì)的。反過來，網(wǎng)絡(luò)信息消費的個性化，不過是在加速人們信息消費的社會化，最終便是在加速人們的趨同過程。這一點，更是值得我們深思的。