SEM漸成電子商務(wù)主流營(yíng)銷模式

記得剛接觸搜索引擎是04年在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的時(shí)候，當(dāng)時(shí)聽(tīng)阿里巴巴的朋友對(duì)搜索引擎的重要性推崇有加，于是向公司領(lǐng)導(dǎo)推薦采用百度推廣，因?yàn)槟莻�(gè)時(shí)候大家還習(xí)慣買(mǎi)門(mén)戶網(wǎng)站的固定排名，百度則幾乎還名不見(jiàn)經(jīng)傳，所以領(lǐng)導(dǎo)對(duì)此議并未怎么理會(huì)。直到05年后，我們公司總裁去美國(guó)考察市場(chǎng)，在接觸美國(guó)一些投資商后，這些投資商對(duì)當(dāng)當(dāng)尚未采用搜索引擎低價(jià)推廣新客戶很吃驚。也是從那時(shí)開(kāi)始，當(dāng)當(dāng)開(kāi)始考慮重點(diǎn)做搜索引擎的廣告投放，發(fā)展到去年我離職時(shí)，搜索已成為當(dāng)當(dāng)繼CPS聯(lián)盟后規(guī)模的推廣形式，高峰時(shí)規(guī)模每月達(dá)到百萬(wàn)，而且訂單成本經(jīng)常是其他網(wǎng)絡(luò)廣告成本的1/10甚至更低。

搜索引擎營(yíng)銷迅速崛起

美國(guó)AMAZON從04年以后，基本只采用CPS聯(lián)盟和SEM這兩種網(wǎng)絡(luò)廣告形式，網(wǎng)絡(luò)上品牌廣告基本沒(méi)有，受其影響，國(guó)內(nèi)的卓越亞馬遜的對(duì)外推廣形式也只有聯(lián)盟和搜索引擎。根據(jù)我們公司搜索引擎營(yíng)銷部的監(jiān)測(cè)，卓越網(wǎng)現(xiàn)在每月在搜索引擎上投放量接近150萬(wàn)，搜索引擎帶來(lái)的新顧客占到其總新顧客數(shù)15%左右，即時(shí)帶來(lái)新顧客的成本大約在30元以內(nèi)。

搜索引擎實(shí)際上已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)電子商務(wù)網(wǎng)站的流量主要來(lái)源。根據(jù)艾瑞的iuser tracker統(tǒng)計(jì)，07年5月，三大搜索引擎（百度、google、雅虎）給淘寶帶來(lái)的流量占淘寶外來(lái)流量的比例接近60%（當(dāng)然，這其中更多的還是自然搜索帶來(lái)的流量）。而且搜索引擎帶來(lái)流量比流量的轉(zhuǎn)化率會(huì)高很多，在一般電子商務(wù)網(wǎng)站，搜索引擎帶來(lái)100個(gè)點(diǎn)擊可以轉(zhuǎn)化一個(gè)訂單，而非搜索引擎也許要300-500個(gè)點(diǎn)擊才能轉(zhuǎn)化成一個(gè)訂單。所以，搜索引擎營(yíng)銷已經(jīng)成為電子商務(wù)主要的流量來(lái)源，實(shí)際上已經(jīng)成為一個(gè)新門(mén)戶和新媒體。

SEM的效率如此之高，其受到成熟電子商務(wù)公司的青睞自是意料之中的事。讓我來(lái)簡(jiǎn)單介紹下搜索引擎營(yíng)銷的特點(diǎn)：首先搜索人群巨大，目標(biāo)受眾用戶群大，國(guó)內(nèi)主要搜索引擎的日覆蓋網(wǎng)民數(shù)在半年前超過(guò)5000萬(wàn)，百度網(wǎng)頁(yè)日搜索請(qǐng)求數(shù)在1年前超過(guò)3億次，所以搜索引擎投放能形成一定的規(guī)模；用戶主動(dòng)的需求匹配，可以做到一定程度上的人群和地區(qū)的匹配，帶來(lái)的用戶都是目標(biāo)性非常強(qiáng)的用戶，所以帶來(lái)的流量轉(zhuǎn)化率高；而且從廣告形式上來(lái)說(shuō)，在搜索結(jié)果中出現(xiàn)和搜索請(qǐng)求相關(guān)的商業(yè)信息，比傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容，更容易被網(wǎng)民所接受；而且搜索引擎聚集的每天幾億次的長(zhǎng)尾搜索請(qǐng)求量正好滿足了很多電子商務(wù)企業(yè)眾多長(zhǎng)尾品種的營(yíng)銷；另外，在投放上預(yù)算可充分控制、競(jìng)價(jià)強(qiáng)度和長(zhǎng)度可靈活控制、實(shí)施迅速、效果可持續(xù)優(yōu)化，這些都可以充分保證獲取更高的ROI.SEM已成為目前最精準(zhǔn)、最有效的一種營(yíng)銷手段，也是可以規(guī)�；�投放的重要的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道。

投放規(guī)模能持續(xù)擴(kuò)大嗎

但是，搜索引擎營(yíng)銷是一個(gè)技巧性非常強(qiáng)、經(jīng)驗(yàn)要求非常高的工作，不像投放品牌廣告，一個(gè)品牌創(chuàng)意可以在所有的廣告位置上一個(gè)月。重視SEM并把其作為主要推廣形式的企業(yè)也遇到很多的問(wèn)題。我這里重點(diǎn)闡述曾經(jīng)最讓我最為頭疼的問(wèn)題：如何在控制一定ROI的情況下擴(kuò)大規(guī)模。

先說(shuō)在google上投放。由于google的廣告只出現(xiàn)在右側(cè)（除非是點(diǎn)擊比率非常高的廣告在左側(cè)會(huì)以贊助商連接的形式展現(xiàn)），廣告和左側(cè)的內(nèi)容完全隔離，這樣網(wǎng)民很難關(guān)注到右側(cè)的廣告，雖然google的市場(chǎng)份額和baidu只差幾倍，但是在產(chǎn)品詞（書(shū)名或者商品名）推廣的效果上上，google帶來(lái)的規(guī)模和baidu差了接近幾十倍。

實(shí)際上，在google上真正能帶來(lái)規(guī)模的往往是那些品牌詞，例如“當(dāng)當(dāng)網(wǎng)”“淘寶網(wǎng)”等，而且google在國(guó)內(nèi)對(duì)品牌詞進(jìn)行保護(hù)的流程太復(fù)雜，所以很多公司趁機(jī)買(mǎi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌詞，例如現(xiàn)在搜索“當(dāng)當(dāng)網(wǎng)”，右側(cè)出現(xiàn)卓越、蘭蔻、京東的廣告等，所以逼得企業(yè)必須要買(mǎi)自己的品牌詞和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌詞（品牌詞往往能占到在google投放的效果的一半以上，但是這些詞并不是你想花錢(qián)買(mǎi)的，因?yàn)槿绻�都沒(méi)有人買(mǎi)，自然的搜索結(jié)果你也排在前面）。

還有，google的廣告排序主要是質(zhì)量度*點(diǎn)擊單價(jià)，由于google非常注重搜索顧客體驗(yàn)，所以質(zhì)量度的系數(shù)變化非常大，而且優(yōu)化的周期特別長(zhǎng)。在google上投放你很難短期內(nèi)把規(guī)模進(jìn)行大規(guī)模擴(kuò)大，除非你不斷優(yōu)化將很多品牌詞、競(jìng)爭(zhēng)詞和行業(yè)通用詞優(yōu)化到左側(cè)，這樣對(duì)規(guī)模有大幅度提升，而貿(mào)然大規(guī)模增加產(chǎn)品詞，則容易導(dǎo)致廣告訂單成本2-3倍的提高，或者是費(fèi)用高漲而效果變化不大，因?yàn)檫@些詞很難優(yōu)化到左側(cè)。

百度的情形略有不同。百度競(jìng)價(jià)排名的廣告因?yàn)槭浅霈F(xiàn)在左側(cè)的搜索結(jié)果上方，廣告的轉(zhuǎn)化非常高，同時(shí)百度的流量那么高，在百度極容易擴(kuò)展規(guī)模。百度還對(duì)知名品牌進(jìn)行保護(hù)，你基本不用把預(yù)算花在的品牌詞上，帶來(lái)效果的往往是幾萬(wàn)幾十萬(wàn)的產(chǎn)品詞（不過(guò)你要小心，很多小公司會(huì)偷偷買(mǎi)你的品牌詞在按照給你帶來(lái)的銷售額按CPS形式賣(mài)給你，讓你白白損失大規(guī)模費(fèi)用）。

在百度上要擴(kuò)大規(guī)模往往有三個(gè)層次可以突破，是增加推廣的產(chǎn)品數(shù)量和關(guān)鍵詞數(shù)量，只要是相關(guān)關(guān)鍵詞，規(guī)�？梢圆粩嘣鲩L(zhǎng)，這個(gè)非常適合多產(chǎn)品的企業(yè)；第二層次是提高詞的排序，我們做過(guò)大規(guī)模的測(cè)試，一般排在比排在第二規(guī)模會(huì)大3.5倍，所以要想大幅度提高，要有魄力整體將你的廣告排名去排在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手前面；第三個(gè)層次是詞的規(guī)模和預(yù)算的規(guī)模達(dá)到一定程度，要努力去獲得百度總部大客戶優(yōu)化團(tuán)隊(duì)的支持。但是這個(gè)也有一定的難度，我1年多前在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)分管搜索引擎投放的時(shí)候，在百度的競(jìng)價(jià)規(guī)模都已達(dá)到每月百萬(wàn)級(jí)別，品牌廣告也是百萬(wàn)級(jí)別，還想在擴(kuò)大競(jìng)價(jià)廣告規(guī)模的時(shí)候，想讓百度總部?jī)?yōu)化團(tuán)隊(duì)提供更好的工具、更強(qiáng)的經(jīng)驗(yàn)指導(dǎo)、更好的服務(wù)以及更好的價(jià)格政策，找了他們3個(gè)月沒(méi)有人理會(huì)，后來(lái)我給他們的COO發(fā)郵件，希望能得到他們更大的支持，COO回郵件說(shuō)會(huì)安排重點(diǎn)處理，按理說(shuō)兩千萬(wàn)級(jí)別的客戶他們應(yīng)該重視了，但是2個(gè)月之后還沒(méi)有人理。本來(lái)我想發(fā)郵件給李彥宏尋求支持的，但是我又想百度模式中整個(gè)的體系是服務(wù)十幾萬(wàn)中小企業(yè)的，在公司的機(jī)制也許沒(méi)有服務(wù)大客戶的流程和能力，找了也沒(méi)用，所以忍著繼續(xù)按以前的規(guī)模投放了。（不過(guò)聽(tīng)說(shuō)08年百度把大客戶作為公司的重點(diǎn)戰(zhàn)略了）

同時(shí)，國(guó)內(nèi)大的電子商務(wù)廣告主在搜索引擎營(yíng)銷過(guò)程中，除了規(guī)模擴(kuò)大受限制外，市場(chǎng)上缺乏大規(guī)模關(guān)鍵字的管理、多層次多角度的優(yōu)化、需求匹配、傳播內(nèi)容管理、價(jià)格和預(yù)算管理的好的管理工具，這樣也增加了投放難度和成本突增的風(fēng)險(xiǎn)，造成優(yōu)化手段單一等問(wèn)題，在一定程度上限制了SEM推廣的發(fā)展。而且這些企業(yè)中現(xiàn)在也并沒(méi)有進(jìn)行自主管理工具的開(kāi)發(fā)動(dòng)力和能力。

當(dāng)然，搜索引擎營(yíng)銷遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止我上面說(shuō)的這么輕松，我只是挑了幾個(gè)比較重要的點(diǎn)來(lái)介紹而已。我們公司負(fù)責(zé)SEM的有7-8個(gè)人的團(tuán)隊(duì)，每天都在總結(jié)SEM推廣的經(jīng)驗(yàn)和技巧，并且將這些經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品化和工具化，每天都有很多小技巧的發(fā)現(xiàn)。上月我們自己的產(chǎn)品搜索引擎的規(guī)模成功擴(kuò)大了5倍，本月的目標(biāo)繼續(xù)是3倍的增長(zhǎng)；同時(shí)也在給不同行業(yè)的客戶建立不同的推廣經(jīng)驗(yàn)和推廣模型。

第三方SEM的機(jī)會(huì)

因?yàn)樗阉饕�擎的、轉(zhuǎn)化率高，推廣成本低，搜索引擎推廣在達(dá)到一定程度后規(guī)模擴(kuò)張容易受限制；而且搜索引擎又是一個(gè)經(jīng)驗(yàn)技巧門(mén)檻很高的活，市場(chǎng)上又沒(méi)有的工具，搜索引擎提供商也并不能提供更專業(yè)的服務(wù)；加之并不是每個(gè)公司都會(huì)專業(yè)的SEM推廣的人才，這給專業(yè)的第三方SEM公司提供了機(jī)會(huì)。很多公司都已陸續(xù)提供這樣的服務(wù)，包括好耶、龍拓互動(dòng)、億瑪、上海達(dá)聞、剛進(jìn)入國(guó)內(nèi)的adsage等。

但是搜索引擎營(yíng)銷是一個(gè)還沒(méi)完全成熟的市場(chǎng)，導(dǎo)致SEM優(yōu)化市場(chǎng)也沒(méi)太多的規(guī)范，最終導(dǎo)致這個(gè)行業(yè)比較混亂。首先，第三方SEM優(yōu)化并沒(méi)有形成成熟的行業(yè)通用的收費(fèi)模式，到底是收取服務(wù)費(fèi)還是收取提高投放效率帶來(lái)價(jià)值分成？都沒(méi)有一定之規(guī)，這一定程度上限制了行業(yè)的發(fā)展；其次，這個(gè)行業(yè)利潤(rùn)也很低，能收到投放費(fèi)用5%已經(jīng)很不錯(cuò)了，而且這部分也很難在從百度google拿到返點(diǎn)，所以困于短期利潤(rùn)，并不能真正為客戶的長(zhǎng)期策略考慮；還有，整個(gè)行業(yè)人才缺乏，這些企業(yè)也都缺少真正的執(zhí)行經(jīng)驗(yàn)和真實(shí)的案例，SEM公司的經(jīng)驗(yàn)缺乏，同時(shí)也缺乏的工具；，國(guó)內(nèi)主流搜索引擎特別是百度在API開(kāi)放上的進(jìn)度比較緩慢，API開(kāi)放進(jìn)程需要更多時(shí)間的準(zhǔn)備，所以第三方公司在數(shù)據(jù)接口和系統(tǒng)接口方面遇到較大困難。

做下總結(jié)，搜索引擎由于其、轉(zhuǎn)化率高、低成本已經(jīng)成為電子商務(wù)的主流營(yíng)銷模式，但是受工具、經(jīng)驗(yàn)、搜索引擎提供商的服務(wù)水平的限制，繼續(xù)擴(kuò)大規(guī)模遭到一定的限制，而第三方優(yōu)化公司由于利潤(rùn)不足而投入不高，在一定程度上限制了行業(yè)的發(fā)展而如何能解決這些問(wèn)題，還需要看以百度為主的搜索引擎公司對(duì)大客戶的策略以及對(duì)第三方專業(yè)公司的策略了