7月26日，揚(yáng)子江藥業(yè)與與中國(guó)人民解放軍總裝備部政治部、中國(guó)人民解放軍裝甲兵工程學(xué)院、搜狐軍事頻道等聯(lián)合舉辦了“和平年代的豐碑護(hù)佑眾生的使命——相聚國(guó)旗下，英雄母親檢閱英雄兒女”軍民共建活動(dòng)，邀請(qǐng)了范圍內(nèi)80位革命英烈的母親、的在役官兵的母親以及家境貧寒的母親同赴北京，參加“相聚國(guó)旗下”、“英雄母親檢閱英雄兒女”、“名垂千史同植英雄林”、 “同唱英雄媽媽贊歌”四大主題活動(dòng)。在對(duì)眾多擁軍優(yōu)屬活動(dòng)分析后，揚(yáng)子江藥業(yè)定下了大打情感牌的差異化活動(dòng)基調(diào)，對(duì)戰(zhàn)士與英雄母親之間的真摯情感進(jìn)行深度挖掘，引發(fā)了社會(huì)、媒體、公眾的廣泛關(guān)注。
項(xiàng)目調(diào)研
每年八一建軍節(jié)期間，各大知名企業(yè)都會(huì)紛紛開(kāi)展擁軍優(yōu)屬活動(dòng)，通過(guò)軍民共建，實(shí)現(xiàn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任。企業(yè)開(kāi)展擁軍優(yōu)屬的活動(dòng)對(duì)象大致可分為五大類：一是具有象征性意義的部隊(duì)，如國(guó)旗護(hù)衛(wèi)班、三軍儀仗隊(duì)等；二是條件艱苦的部隊(duì)，如駐西藏部隊(duì)、西沙群島駐隊(duì)；三是對(duì)國(guó)家貢獻(xiàn)極大的群體，如老紅軍；四是企業(yè)所在地的解放軍官兵；五是軍烈屬。但是在對(duì)同類活動(dòng)進(jìn)行深入分析后發(fā)現(xiàn)，看似如火如荼的擁軍優(yōu)屬活動(dòng)實(shí)際上存在很多不足，其主要弊端來(lái)自于以下幾個(gè)方面：
活動(dòng)表面化：普遍只是單純的捐贈(zèng)活動(dòng)，內(nèi)容局限于贈(zèng)禮儀式，例如直接贈(zèng)送企業(yè)產(chǎn)品。
影響力不足：活動(dòng)未能深度挖掘擁軍優(yōu)屬的內(nèi)涵及意義，缺乏強(qiáng)有力的傳播計(jì)劃，直接導(dǎo)致媒體和消費(fèi)者關(guān)注度較低。缺乏政治高度：很多企業(yè)的活動(dòng)還只是停留在傳播企業(yè)品牌的層面，未提升活動(dòng)的精神內(nèi)涵和高度，進(jìn)而缺乏政府和部隊(duì)的大力支持。
為此揚(yáng)子江藥業(yè)將本次活動(dòng)定位為一場(chǎng)國(guó)內(nèi)規(guī)格高、規(guī)模大、傳播廣、形式新穎、內(nèi)容深刻的擁軍優(yōu)屬活動(dòng)。
活動(dòng)目的1、 實(shí)現(xiàn)揚(yáng)子江藥業(yè)由高知名度專業(yè)品牌向高知名度和高美譽(yù)度社會(huì)公眾品牌邁進(jìn)；2、 通過(guò)社會(huì)責(zé)任訴求，營(yíng)造揚(yáng)子江藥業(yè)和諧的經(jīng)營(yíng)環(huán)境；3、 通過(guò)大規(guī)模的媒體傳播，讓揚(yáng)子江藥業(yè)成為圍繞建軍80周年做營(yíng)銷推廣的影響力的企業(yè)，為其市場(chǎng)營(yíng)銷謀求聲勢(shì)。
在充分認(rèn)識(shí)揚(yáng)子江藥業(yè)集團(tuán)企業(yè)使命——“護(hù)佑眾生，求索進(jìn)取”的基礎(chǔ)上，首先是結(jié)合人民解放軍的使命和時(shí)代特征，將“和平年代的豐碑，護(hù)佑眾生的使命”確定為本次活動(dòng)的大主題和主訴求，而“英雄母親檢閱英雄兒女”為本次活動(dòng)的主要內(nèi)容和情感交織的主線；其次是結(jié)合本次活動(dòng)的軍隊(duì)資源和可操作性，分別策劃了“相聚國(guó)旗下”、“英雄母親檢閱英雄兒女”、“名垂千史同植英雄林”、 “同唱英雄媽媽贊歌”四大具有意義的主題活動(dòng)。
軍方資源：作為一個(gè)大型擁軍優(yōu)屬活動(dòng)，在積極意義與風(fēng)險(xiǎn)防范方面一直是一個(gè)矛盾體，一方面要弘揚(yáng)社會(huì)的主流價(jià)值觀，另一方面要規(guī)避政治風(fēng)險(xiǎn)，因此要保證擁軍優(yōu)屬活動(dòng)的成功，軍方的大力支持必不可少。本次活動(dòng)取得了中國(guó)人民解放軍總裝備部政治部和中國(guó)人民解放軍裝甲兵工程學(xué)院的大力支持，分別成為活動(dòng)的指導(dǎo)單位和主辦單位，而三軍儀仗隊(duì)、抗戰(zhàn)博物館則成為本次活動(dòng)的定點(diǎn)接待單位。
民政資源：軍方資源解決了活動(dòng)的“合法身份”，而80位英雄母親則需要民政部門的組織和協(xié)調(diào)。通過(guò)積極向革命老區(qū)的民政主管部門闡述本次活動(dòng)的重大意義和創(chuàng)新價(jià)值來(lái)獲得它們的支持。
掌握媒體和受眾需求：此次傳播結(jié)合實(shí)際傳播需要，以加強(qiáng)傳播效果為主要目的，以長(zhǎng)篇報(bào)道(上千字)為主，以中篇和短篇報(bào)道為輔，以此迎合不同媒體的需求以及目標(biāo)受眾的閱讀習(xí)慣。通過(guò)專業(yè)分析，制定針對(duì)揚(yáng)子江藥業(yè)目標(biāo)客戶群體的有效傳播策略，準(zhǔn)確把握媒體關(guān)注點(diǎn)，利用不同媒體的傳播特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)高頻率、大篇幅、高密集的傳播效果。
整合媒體資源：通過(guò)傳統(tǒng)媒體和新媒體的有機(jī)整合，覆蓋目標(biāo)人群，確保目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)揚(yáng)子江藥業(yè)擁軍優(yōu)屬事件的了解和關(guān)注，在擴(kuò)大社會(huì)影響力的同時(shí)提升揚(yáng)子江品牌形象的知名度和美譽(yù)度。
媒體選擇：
中央級(jí)媒體、二三級(jí)城市的主流媒體及門戶、行業(yè)網(wǎng)絡(luò)媒體。
版面選擇和效果
主要在國(guó)內(nèi)新聞、社會(huì)新聞、綜合新聞、健康新聞等版面發(fā)布新聞，將新聞安排在報(bào)紙的顯著位置，并配置精美圖片。
7月26日凌晨3時(shí)，80位英雄母親前往天安門廣場(chǎng)，凌晨5時(shí)7分，在嘹亮的國(guó)歌聲中，英雄母親通過(guò)觀看升旗儀式感受到建軍80周年的喜悅。
在“相聚國(guó)旗下”活動(dòng)中，中國(guó)人民解放軍總裝備部政治部專門配備了兩輛警車為英雄母親開(kāi)道，天安門管委會(huì)為他們預(yù)留了觀看升旗儀式的位置，以便讓她們一堵升旗儀式的神圣場(chǎng)景。
早晨，英雄母親和官兵們觀看了人民解放軍三軍儀仗隊(duì)精彩的分列式表演。在揚(yáng)子江藥業(yè)集團(tuán)董事長(zhǎng)徐鏡人為此次活動(dòng)致詞后，三軍儀仗隊(duì)在指揮官的帶領(lǐng)下，向英雄母親展示了整齊的軍姿。隨后在主辦方的帶領(lǐng)下，英雄母親還免費(fèi)參觀了盧溝橋中國(guó)抗日戰(zhàn)爭(zhēng)紀(jì)念館，工作人員為她們做了詳細(xì)的解說(shuō)。
下午，英雄母親前往中國(guó)人民解放軍裝甲兵工程學(xué)院，500名官兵在學(xué)院門口夾道歡迎。正門處“和平年代的豐碑護(hù)佑眾生的使命——相聚國(guó)旗下，英雄母親檢閱英雄兒女”的大型噴繪標(biāo)語(yǔ)十分醒目。隨后，英雄母親來(lái)到學(xué)院中的一片樹(shù)林，與揚(yáng)子江藥業(yè)的員工一起同植“英雄林”，她們還認(rèn)養(yǎng)了80棵綠樹(shù)，并在主辦方精心準(zhǔn)備的“和平年代的豐碑護(hù)佑眾生的使命——相聚國(guó)旗下，英雄母親檢閱英雄兒女”大理石紀(jì)念碑前合影留戀。
晚上，在莊嚴(yán)的國(guó)歌聲中，慰問(wèn)晚會(huì)在中國(guó)人民解放軍裝甲兵工程學(xué)院拉開(kāi)序幕。為了讓部隊(duì)官兵和英雄母親目睹到一場(chǎng)高水平的演出，主辦方還特意聘請(qǐng)了專業(yè)公司為晚會(huì)現(xiàn)場(chǎng)和晚會(huì)節(jié)目進(jìn)行包裝策劃。此外，還有毛澤東、周恩來(lái)、鄧小平三位偉人的扮演者前來(lái)助陣。
晚會(huì)上， 40名官兵為英雄母親表演節(jié)目，少先隊(duì)員為她們獻(xiàn)上鮮花、系上紅領(lǐng)巾，裝甲兵工程學(xué)院和揚(yáng)子江藥業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)與英雄母親進(jìn)行親切交流，并饋贈(zèng)禮物，接受禮贊的母親還與戰(zhàn)士互贈(zèng)送禮物，深情相擁。此外，裝甲兵工程學(xué)院首長(zhǎng)范兆東代表軍委授予揚(yáng)子江藥業(yè)集團(tuán)擁軍優(yōu)屬楷模稱號(hào)。
在本次活動(dòng)中，揚(yáng)子江藥業(yè)充分認(rèn)識(shí)到媒體傳播的重要性，根據(jù)所在行業(yè)特點(diǎn)及目標(biāo)受眾群體的分析，有針對(duì)性，計(jì)劃性地在大中小省市地區(qū)開(kāi)展傳播攻勢(shì)，新聞發(fā)布主題、發(fā)布總量、見(jiàn)報(bào)頻次等方面達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。此次傳播總字?jǐn)?shù)577,489字，其中平面媒體發(fā)布124篇，網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)布186篇，而千字以上文章的見(jiàn)報(bào)頻次為242次，占此次媒體發(fā)布的78%以上。同時(shí)，通過(guò)平面和網(wǎng)絡(luò)媒體的整合傳播，進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，將信息準(zhǔn)確傳達(dá)給目標(biāo)受眾并產(chǎn)生實(shí)質(zhì)的效果，贏得更多醫(yī)院、醫(yī)藥企業(yè)和廣大民眾的信任，進(jìn)而達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。具體表現(xiàn)如下：
1、平面媒體覆蓋重點(diǎn)銷售區(qū)域：具有權(quán)威性的平媒媒體是公眾認(rèn)可度較高的媒體，因此將平面媒體作為重要傳播載體來(lái)覆蓋主要的銷售區(qū)域，用大篇幅稿件來(lái)報(bào)道揚(yáng)子江藥業(yè)擁軍優(yōu)屬事件，而且絕大多數(shù)新聞標(biāo)題中都提及“揚(yáng)子江”品牌名稱，突出視覺(jué)沖擊力和品牌形象，引起目標(biāo)群體的廣泛關(guān)注，體現(xiàn)了平面媒體的高質(zhì)量傳播。
2、網(wǎng)絡(luò)媒體傳播同時(shí)跟進(jìn)：網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播效果可以根據(jù)主流網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)布的位置來(lái)進(jìn)行判斷，從收集的數(shù)據(jù)及反饋的信息中得知，眾多知名門戶網(wǎng)站都進(jìn)行長(zhǎng)篇幅報(bào)道，并刊登在顯著的位置�？l(fā)出的新聞稿件被網(wǎng)絡(luò)媒體大面積轉(zhuǎn)載，呈現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)媒體的輻射作用。根據(jù)百度指數(shù)顯示，在07年7月至8月的百度搜索頁(yè)面上，該活動(dòng)的點(diǎn)擊率排至位。
3、重點(diǎn)電視節(jié)目報(bào)道：本次活動(dòng)分別在中央電視臺(tái)的《新聞社區(qū)》、《中國(guó)新聞》、《整點(diǎn)新聞》、《午夜新聞》、《新聞》等節(jié)目中播出。央視的滾動(dòng)播出極大提升了活動(dòng)的政治影響力，使其成為07年影響力的大型擁軍活動(dòng)之一。
專家點(diǎn)評(píng)
黃小川 中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)公關(guān)公司工作委員會(huì)副主任 迪思傳播集團(tuán)總裁
從策略和執(zhí)行兩個(gè)層面來(lái)看，這個(gè)案例有如下幾個(gè)特點(diǎn)值得圈點(diǎn)：
策略層面：
一是切入點(diǎn)好。抓住了關(guān)鍵時(shí)機(jī)，借助了熱點(diǎn)事件，從而能夠保證有效的關(guān)注度；
二是結(jié)合點(diǎn)好。不同的品牌，其實(shí)在對(duì)同一個(gè)事件的切入上，經(jīng)常有“心有靈犀一點(diǎn)通”的效果，但是往往差別在于結(jié)合點(diǎn)的選擇。此案例的結(jié)合點(diǎn)，以情感訴求為載體，有機(jī)鏈接了品牌與事件的核心元素，實(shí)現(xiàn)了借勢(shì)提升品牌的目的。執(zhí)行層面：
一是系列化。通過(guò)一個(gè)主題，多個(gè)活動(dòng)，系列化地進(jìn)行，持續(xù)性地推進(jìn)，保證了傳播的深度和廣度；
二是互動(dòng)性。在活動(dòng)的組織和實(shí)施過(guò)程中，通過(guò)情感的載體，以互動(dòng)的方式，促成了與目標(biāo)受眾的互動(dòng)，有力地拉進(jìn)了與目標(biāo)受眾的距離；
三是針對(duì)性。這主要是體現(xiàn)在媒體的選擇、運(yùn)用上，非常有針對(duì)性，比較精準(zhǔn)、有效。