劍走偏鋒 統(tǒng)一潤滑油高端突圍
文/曾朝暉
案例主體： 北京統(tǒng)一石化有限公司
市場地位： 市場趕超者
市場意義： "多一些潤滑，少一些摩擦”的成功有其歷史背景的偶然性，但從統(tǒng)一調(diào)整自己的市場定位及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)這一“蓄謀已久”的戰(zhàn)略來看，它又是必然的。高端市場，本土企業(yè)心中的痛，統(tǒng)一有廣泛的示范意義。
市場效果： 03年1月至6月，統(tǒng)一SG以上級別的潤滑油銷售量占企業(yè)全部產(chǎn)品的40％，上年同期只有14％；SF以下級別潤滑油的銷售從上年同期的23％降至15％。統(tǒng)一潤滑油03年實(shí)現(xiàn)銷售12億元的目標(biāo)已經(jīng)完成，今年的目標(biāo)鎖定為億元�！�
案例背景： 02年，中國汽車保有量超過2100萬輛，而在未來五年內(nèi)，中國汽車保有量將達(dá)到5000萬輛，車用潤滑油品的需求量劇增。在需求量逐年上升的同時(shí)，用油檔次也將實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。到05年，高端用油占整個(gè)車用油的比重將上升到48％左右。
而中國現(xiàn)在有４５００家潤滑油工廠，這些潤滑油廠的產(chǎn)品級別非常低，生產(chǎn)的產(chǎn)品以中端和低端為主，很少有高端產(chǎn)品，國內(nèi)4500家潤滑油廠生產(chǎn)的高端用油總銷量只占目前高端市場的%。其它80%高端市場都被美孚、殼牌等國外品牌所占據(jù)。排名在前五名的品牌在高端市場份額也不過占２％到５％。在這種市場環(huán)境中，突破高端，成為國產(chǎn)潤滑油能否在明天立足的關(guān)鍵。
“統(tǒng)一”潤滑油03年?duì)I銷事件回放
２００２年１１月１８日，統(tǒng)一潤滑油首次參加中央電視臺(tái)黃金段位招標(biāo)，中標(biāo)額６０００多萬，為03年統(tǒng)一強(qiáng)勢品牌的塑造之旅舉行了一個(gè)盛大的“奠基儀式”。
03年年初，"統(tǒng)一石化"將這一年定位于自己的品牌營銷年，提出了"成為中國高端潤滑油的專業(yè)制造商"這樣一個(gè)新目標(biāo)定位，所有的營銷運(yùn)作都以此作為準(zhǔn)則。
03年3月-7月，統(tǒng)一推出了與當(dāng)代世界先進(jìn)水平同步的若干系列潤滑油產(chǎn)品。
�。玻埃埃衬�3月２1日伊拉克戰(zhàn)爭爆發(fā)，統(tǒng)一潤滑油抓住中央電視臺(tái)所進(jìn)行的前所未有的大規(guī)模直播報(bào)道的機(jī)會(huì)，迅速出擊，推出"多一些潤滑，少一些摩擦"的經(jīng)典廣告，形成了空前的品牌影響力，也為統(tǒng)一潤滑油帶來了的銷售成績。
03年11月18日，統(tǒng)一再次以ஸஸ萬元央視中標(biāo)
03年年末，統(tǒng)一石化高層人士表示，統(tǒng)一將于04年取消低檔產(chǎn)品的生產(chǎn)計(jì)劃，轉(zhuǎn)向生產(chǎn)SG以上級別的潤滑油，建設(shè)潤滑油品牌形象。
“統(tǒng)一”潤滑油策略解析
一年以前，統(tǒng)一潤滑油還不為人所知，人們印象中的石化產(chǎn)品只有美孚、殼牌、長城、昆侖等品牌，但在03年，經(jīng)過短短幾個(gè)月的市場運(yùn)作，統(tǒng)一迅速完成了品牌提升，成為潤滑油的強(qiáng)勢品牌。在人們的印象中，是一句"多一些潤滑，少一些摩擦"的經(jīng)典廣告語成了的“統(tǒng)一”，實(shí)際上，早在03年初，統(tǒng)一已經(jīng)將自己定位于"中國高端潤滑油的專業(yè)制造”，通過一系列高端產(chǎn)品的推出，統(tǒng)一定格于中國潤滑油高端市場。
一、定位調(diào)整 熱推系列產(chǎn)品
03年，統(tǒng)一提出了"成為中國高端潤滑油的專業(yè)制造商"這樣一個(gè)新目標(biāo)定位，所有的營銷運(yùn)作都以此作為準(zhǔn)則。在產(chǎn)品研發(fā)工作中，"統(tǒng)一"瞄準(zhǔn)了高端潤滑油市場的發(fā)展前景，面向飛速發(fā)展的轎車市場推出與當(dāng)代世界先進(jìn)水平同步的若干系列潤滑油產(chǎn)品。03年3月，"統(tǒng)一經(jīng)典超能力純合成機(jī)油"在上市，該款高級別機(jī)油是"統(tǒng)一"為國內(nèi)城市轎車用戶度身打造的旗艦護(hù)理產(chǎn)品，國內(nèi)獲得世界跑車"保時(shí)捷"認(rèn)證，完全達(dá)到與國際同級產(chǎn)品相抗衡的水平；5月，"統(tǒng)一"尖鋒系列摩托車油登陸市場，引起市場強(qiáng)烈反響；配合"尖鋒"的銷售，"統(tǒng)一"在6月又推出"刀鋒"產(chǎn)品；6月中旬，新款4L"油壓王"面市，豐富了正在熱銷的中桶"油壓王"產(chǎn)品系列結(jié)構(gòu)，使"油壓王"在市場上鋒頭更��；7月份，"飄香"女士摩托車專用潤滑油和"迅馳"男士摩托車專用潤滑油，將風(fēng)靡歐洲的法國環(huán)保核心技術(shù)引入國內(nèi)，用國際化觀念為市場帶來清新的空氣！
產(chǎn)品的化，為統(tǒng)一進(jìn)軍高端市場奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
二、品牌策略調(diào)整 大手筆央視投放
�。玻埃埃材辏保痹拢保溉�，對統(tǒng)一來說是一個(gè)具有里程碑意義的日子。這，統(tǒng)一潤滑油首次參加中央電視臺(tái)黃金段位招標(biāo)，中標(biāo)額６０００多萬，成為個(gè)在電視媒體投放廣告的潤滑油品牌。
在統(tǒng)一公司內(nèi)部，這一重大決策經(jīng)歷了反復(fù)醞釀。作為一個(gè)專業(yè)產(chǎn)品，到底要不要投放央視廣告？公司的銷售網(wǎng)絡(luò)是否支持大力度的廣告投放？
以前，統(tǒng)一的品牌、產(chǎn)品宣傳主要依靠在30多家性的報(bào)紙和一些與車有關(guān)的專業(yè)媒體，除了平面廣告，最多的是軟文的形式，進(jìn)行一些消費(fèi)理念上的灌輸。隨著汽車在人們?nèi)粘Ｉ钪杏绊懥Φ募哟螅瑵櫥鸵验_始向日常消費(fèi)品轉(zhuǎn)變，因此，宣傳媒介應(yīng)該向更具有大眾影響力的電視媒體傾斜。而統(tǒng)一還擁有數(shù)量最多、利潤的銷售網(wǎng)絡(luò)和業(yè)界最多的銷售服務(wù)人員。如果沒有覆蓋的銷售網(wǎng)絡(luò)，做央視廣告是不合適的；在具備了覆蓋的銷售網(wǎng)絡(luò)條件以后，投放央視的廣告會(huì)有比較好的效果。
在決定投放中央電視臺(tái)的廣告后，接下來產(chǎn)生一個(gè)問題：到底投多少合適？這在統(tǒng)一公司內(nèi)部有比較大的爭論，而且跟外部合作的咨詢公司、廣告代理也有比較大的爭論，這些“外腦”認(rèn)為，年投一兩千萬行了，投多了有很大的風(fēng)險(xiǎn)。
經(jīng)過反復(fù)討論，統(tǒng)一公司認(rèn)為，既然要做中國的品牌，要選擇中國影響力的媒體；既然選擇了影響力的媒體，應(yīng)該大膽地投入。當(dāng)時(shí)，統(tǒng)一公司做了一個(gè)預(yù)算，是7500萬，實(shí)際上花了6000多萬。
雖然統(tǒng)一從一開始生產(chǎn)高級潤滑油，在品質(zhì)上與美孚、殼牌這些國際品牌沒什么差別，但高端市場一直很難進(jìn)入。與強(qiáng)勢媒體攜手，造強(qiáng)勢品牌，成為統(tǒng)一潤滑油品牌調(diào)整的突破點(diǎn)。
三、經(jīng)典創(chuàng)意 高端形象完美確立
２００３年3月２1日，伊拉克戰(zhàn)爭爆發(fā)，中央電視臺(tái)進(jìn)行了前所未有的大規(guī)模直播報(bào)道。統(tǒng)一潤滑油迅速做出了反應(yīng)，在戰(zhàn)爭開始的當(dāng)天，停掉了正熱播的“眾人片”，而改為播放一則五秒的廣告片。廣告片沒有任何畫面，只有一行字并配以雄渾的畫外音：“多一些潤滑，少一些摩擦”。 這則廣告緊貼在《伊拉克戰(zhàn)爭報(bào)道》之后，和新聞渾然一體，非常有震憾力。這則廣告的妙處在于既準(zhǔn)確地訴求了 “多一些潤滑”的產(chǎn)品特點(diǎn)，又一語雙關(guān)道出了“少一些摩擦”的和平呼聲，含蓄、雋永，耐人尋味。
統(tǒng)一為這則廣告每天投入25萬元，共播出10天。這次事件營銷對統(tǒng)一石化提高企業(yè)形象起到了的效果。廣告播出后，各大媒體紛紛對這次營銷事件發(fā)表評論，認(rèn)為統(tǒng)一"多一些潤滑，少一些摩擦"的廣告，創(chuàng)造了小預(yù)算、大效果的神話(制作這個(gè)廣告僅花1萬8千元)；統(tǒng)一公司自己的網(wǎng)站點(diǎn)擊率提高了4倍；而且還經(jīng)常有人打公司的服務(wù)電話與統(tǒng)一公司討論戰(zhàn)爭進(jìn)展的情況和戰(zhàn)爭與和平的話題，統(tǒng)一潤滑油的品牌影響已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了產(chǎn)品銷售和使用的范圍。
廣告播放后，很多經(jīng)銷商給“統(tǒng)一”打來電話，他們認(rèn)為這條廣告才像是高端產(chǎn)品品牌的廣告，許多原來不賣統(tǒng)一產(chǎn)品的零售店主動(dòng)聯(lián)系，給經(jīng)銷商以足夠的信心；許多看過此廣告的觀眾都認(rèn)為這個(gè)廣告是國外廣告公司的創(chuàng)意，還有一部分人認(rèn)為統(tǒng)一是合資企業(yè)或者外資企業(yè)，許多司機(jī)則點(diǎn)名要加統(tǒng)一潤滑油。
這則經(jīng)典廣告，形成了空前的品牌影響力，也為統(tǒng)一潤滑油帶來了的銷售成績，當(dāng)月出貨量比02年同期增加了，銷售額歷史性地突破了億元大關(guān)。
四．競爭加劇 統(tǒng)一任重道遠(yuǎn)
雖然統(tǒng)一先于競爭對手一步，建立了品牌優(yōu)勢，但卻未樹立起品牌壁壘。在統(tǒng)一投放央視廣告以后，其它品牌潤滑油馬上跟進(jìn)，迅速加大了品牌宣傳的力度，如昆侖潤滑油在03年以ஸஸ 萬中標(biāo)央視。這些競爭對手實(shí)力雄厚，而且已與一些專業(yè)咨詢公司展開合作，只要它們加大廣告投放力度，超過統(tǒng)一不是難事。而另一方面，市場上的潤滑油品牌多，名稱、包裝相近的產(chǎn)品更多。一個(gè)新包裝面世一個(gè)月有仿造品跟著上市。遇見這種"孿生兄弟"，普通消費(fèi)者往往以為是一家人。這對品牌的傷害是顯而易見的，因此，統(tǒng)一的品牌保護(hù)工作需要加強(qiáng)。
在中國，大量的車輛故障是由于潤滑不當(dāng)造成的，而國內(nèi)的潤滑油市場卻還處于盲目消費(fèi)的階段。越來越多的新車與國外同期上市，對潤滑油的要求也越來越高，但是國家標(biāo)準(zhǔn)、用戶對潤滑油的認(rèn)識(shí)卻不能與國際同步，如馬自達(dá)6要求潤滑油的質(zhì)量級別為SL級，但國標(biāo)卻還停留在SF；私家車主也缺乏保養(yǎng)維護(hù)車輛的常識(shí)。
對于立志成為行業(yè)的“統(tǒng)一”來說，對消費(fèi)者的關(guān)心、指導(dǎo)、教育應(yīng)該成為統(tǒng)一的營銷工作重點(diǎn)，知識(shí)營銷、專業(yè)營銷大有可為。雖然這也有可能讓競爭品牌一同受益，但的受益還是“統(tǒng)一”，消費(fèi)者會(huì)感受到“統(tǒng)一”的關(guān)心，因此而與品牌更加親近。
目前潤滑油行業(yè)市場集中度普遍不高，市場分散，但現(xiàn)在已經(jīng)走到重新洗牌的路口了，統(tǒng)一應(yīng)該抓住時(shí)機(jī)，迅速擴(kuò)大市場份額，在品牌形象及市場份額上都力爭成為一個(gè)真正的強(qiáng)勢品牌。