案例主體： 麥當(dāng)勞公司
市場地位： 世界快餐食品老大，但是近年來在全球各地市場受到了其他快餐品牌的挑戰(zhàn)。在中國市場，麥當(dāng)勞一直屈居老鄉(xiāng)肯德基之下。
市場意義： 麥當(dāng)勞在全球同步推出的“我喜歡”品牌更新活動，被很多人稱為麥當(dāng)勞的“變臉”行動。麥當(dāng)勞一改幾十年不變的“迎合媽媽和小孩”的快樂形象，變成年輕化、時(shí)尚化的嘻哈形象�！�
市場效果： 麥當(dāng)勞公司公布的03年11月份銷售收入增長了14.9%,亞太地區(qū)的銷售收入增長了16.2%。公司的股價(jià)逆市上漲，創(chuàng)下了16個(gè)月以來的新高。JP摩根集團(tuán)03年12月稱，麥當(dāng)勞在全球經(jīng)營已經(jīng)有了很大的改變，并將麥當(dāng)勞的股票評級從“一般市場表現(xiàn)”調(diào)升至“超出市場表現(xiàn)”�！�
案例背景： 02年的麥當(dāng)勞可謂麻煩不斷，10月，麥當(dāng)勞股價(jià)跌至7年以來的點(diǎn)，比1998年縮水了70%，02年第四季度公司次出現(xiàn)了虧損。02年11月8日，麥當(dāng)勞總部宣布，公司將從3個(gè)國家完全撤出，并關(guān)閉其他10個(gè)國家的175家連鎖店。在中國大陸，麥當(dāng)勞各方面的表現(xiàn)一直比老鄉(xiāng)肯德基遜色不少。近兩年，麥當(dāng)勞在本土被漢堡王等快餐店搶去了不少市場份額，在亞洲、中東等地銷售額下降明顯�！�
營銷專家米爾頓·科特勒在接受本刊記者采訪時(shí)提出，快餐食品對消費(fèi)者健康的影響、民族和文化意識，以及品牌老化是麥當(dāng)勞在全球和中國遇到大麻煩的三大主要原因。
02年初，麥當(dāng)勞新的全球首席營銷官拉里·萊特（Larry Light）上任。拉里·萊特是“品牌價(jià)值管理”（BVM）體系的創(chuàng)立者之一，他上任后，策劃了麥當(dāng)勞歷史上次品牌更新計(jì)劃，取代了以前以“微笑”為主體的營銷活動。
麥當(dāng)勞03年?duì)I銷事件回放
03年8月，麥當(dāng)勞中國發(fā)展公司宣布，來自天津的孫蒙蒙女士成為了麥當(dāng)勞在內(nèi)地的特許加盟商，近期內(nèi)將選中5個(gè)特許加盟商。
03年9月2日，麥當(dāng)勞公司在德國慕尼黑宣布正式啟動“我喜歡”品牌更新計(jì)劃。這是麥當(dāng)勞公司次同時(shí)在全球100多個(gè)國家聯(lián)合起來用同一組廣告、同一種信息來進(jìn)行品牌宣傳。
03年9月22日，麥當(dāng)勞“我喜歡”活動在中國正式啟動，《我喜歡》歌曲中文版創(chuàng)作及演唱者王力宏參加了發(fā)布會。
03年9月25日開始，麥當(dāng)勞的兩個(gè)新的充滿活力的電視廣告開始在播放，另外三個(gè)電視廣告也于03年底到04年間播放。
03年11月24日，麥當(dāng)勞與中國移動通信集團(tuán)公司旗下“動感地帶”(M-Zone)宣布結(jié)成合作聯(lián)盟，由動感地帶客戶投票自主選擇的當(dāng)季度“動感套餐”也同時(shí)揭曉，并在麥當(dāng)勞店內(nèi)同步推出。
麥當(dāng)勞中國表示麥當(dāng)勞將在近期內(nèi)在中國餐廳內(nèi)提供WiFi服務(wù)，屆時(shí)中國消費(fèi)者將可以在麥當(dāng)勞餐廳享受無線上網(wǎng)的樂趣�！�
麥當(dāng)勞營銷策略解析
在新任首席營銷官拉里·萊特的主持下，受銷售額下滑困擾的麥當(dāng)勞在總部召開了一次全球性廣告峰會，在其廣告代理商中掀起了創(chuàng)意競爭熱潮。麥當(dāng)勞的主要廣告代理商集思廣益，為這家全球的快餐連鎖公司打造新品牌、制定新營銷策略產(chǎn)生了一個(gè)新的全球營銷主題 ——“我喜歡”。麥當(dāng)勞首席執(zhí)行官康塔洛普說：“我們曾經(jīng)是廣告和營銷的亮麗典范，我們將再次成為這方面的高手�！薄�
變臉，讓品牌年輕時(shí)尚化
麥當(dāng)勞面臨的困擾是“品牌老化”的問題。米爾頓·科特勒先生說，麥當(dāng)勞以前并沒有首席營銷官的職位，50年不變的“麥當(dāng)勞叔叔”是麥當(dāng)勞的“首席快樂官”（Chief Happiness Officer）。以前，笑容可掬的“麥當(dāng)勞叔叔”對于兒童、青少年、父母等細(xì)分市場都非常有親和力，是不錯(cuò)的“品牌代言人”。
但是，隨著時(shí)間的推移，麥當(dāng)勞的定位以及品牌的概念隨著社會外部環(huán)境的變化已經(jīng)很陳舊了。根據(jù)麥當(dāng)勞做過的一次顧客調(diào)查，很多年輕消費(fèi)者認(rèn)為“麥當(dāng)勞叔叔”的形象非常老土、可笑。年輕的嘻哈一族覺得麥當(dāng)勞是小孩子去的地方，他們更喜歡“酷”、刺激和冒險(xiǎn)的舉動。麥當(dāng)勞如果不品牌更新的話，只有一年年的老下去。
“我喜歡”把目標(biāo)顧客定在了麥當(dāng)勞流失得最快、公司最需要抓住的年輕一族，所有的品牌主題都圍繞著“酷”、“自己做主”、“我行我素”等年輕人推崇的理念。以在中國地區(qū)為例，首先，廣告語贏得了很多年輕人的好評，一個(gè)中學(xué)生在被問及對麥當(dāng)勞廣告的看法時(shí)說：“‘我喜歡’里面的‘’字很酷，我特別欣賞�！敝形柠湲�(dāng)勞歌曲的創(chuàng)作者及演唱者王力宏在年輕人中很有號召力，是有主見、有活力、有上進(jìn)心的年輕人的代表。王力宏創(chuàng)作的帶有嘻哈和R&B曲風(fēng)的《我喜歡》主題曲，推出之后登上了很多歌曲排行榜，在年輕人中非常流行，為麥當(dāng)勞贏得了不少關(guān)注。
與此同時(shí)，麥當(dāng)勞連鎖店的廣告海報(bào)和員工服裝的基本色都換成了時(shí)尚前衛(wèi)的黑色。配合品牌廣告宣傳，麥當(dāng)勞推出了一系列超“酷”的促銷活動，比如只要對服務(wù)員大聲說“我喜歡”或“Im Lovin It”，能獲贈圓筒冰激凌。一些大學(xué)生認(rèn)為這樣的活動很新鮮、很有意思，很受敢做敢為的年輕人歡迎。
拉里·萊特說：“我們希望受眾看到這次營銷活動時(shí)說，‘這是我從來沒有見過的麥當(dāng)勞’�！薄�
加快本地化步伐
麥當(dāng)勞在中國一直堅(jiān)持自己獨(dú)資開設(shè)連鎖店，沒有采取肯德基等快餐連鎖的特許經(jīng)營的擴(kuò)張方式。采取這種策略最關(guān)鍵的原因的擔(dān)心公司對加盟店的控制力不強(qiáng)，不利于維護(hù)麥當(dāng)勞的整體形象和服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化。麥當(dāng)勞和肯德基兩大洋快餐巨頭在中國的南轅北轍，主要是因?yàn)檫@兩個(gè)公司一個(gè)遵循的是“全球化”策略，而另一個(gè)實(shí)行的是“本地化”策略。
但是，面對肯德基每幾個(gè)月推出一道符合當(dāng)?shù)厝丝谖�、頗受當(dāng)?shù)叵M(fèi)者歡迎的食品，連鎖店越開越多，麥當(dāng)勞再也坐不住了。03年8月，麥當(dāng)勞批準(zhǔn)了中國大陸個(gè)特許加盟商天津的許女士，并表示近期將批準(zhǔn)5個(gè)特許加盟商。
根據(jù)麥當(dāng)勞02年底做的市場調(diào)查，中國消費(fèi)者在用餐地點(diǎn)的選擇上，最看重的食物口味，其次才是衛(wèi)生環(huán)境和地點(diǎn)便利等條件，消費(fèi)者對多元的口味選擇，尤其對于常規(guī)米飯食品有極高的需求。
03年，麥當(dāng)勞已經(jīng)在臺灣、新加坡等地推出了“和風(fēng)飯食系列”、“韓式泡菜堡”等東方口味食品，中國大陸也推出了“板燒雞腿漢堡”。麥當(dāng)勞公司的營銷人員稱：“麥當(dāng)勞未來還會不斷有新的產(chǎn)品推出，以順應(yīng)消費(fèi)者求新求變的需求。”
水平協(xié)作營銷強(qiáng)化新品牌
為了配合麥當(dāng)勞的品牌更新活動，03年11月24日，兩個(gè)“M”——麥當(dāng)勞與“動感地帶”（M-Zone）結(jié)成了合作聯(lián)盟，并共同推出了一系列的“我的地盤，我喜歡”的“通信+快餐”的協(xié)同營銷活動。中國移動副總裁魯向東在活動發(fā)布儀式上，用“最酷、最眩、最動感”來形容這次營銷活動。
雖然這兩個(gè)03年非常出位的品牌經(jīng)營的業(yè)務(wù)范圍根本不相干，但是共同的目標(biāo)受眾和它們希望傳達(dá)的品牌個(gè)性，讓它們成為了“同道兄弟”。麥當(dāng)勞中國餐廳推出了只有動感地帶成員才能以15元價(jià)格享用的原價(jià)21.5元的“動感套餐”。 每月的"動感套餐"由會員通過短信、彩信和網(wǎng)上投票的方式進(jìn)行選舉，既有新意又有實(shí)惠，讓消費(fèi)者感受到自己的特權(quán)。
動感地帶一直宣傳一種很鮮明的品牌態(tài)度——“我的地盤聽我的”，在年輕人中的認(rèn)同感非常高，麥當(dāng)勞極為看重這一點(diǎn)。而對動感地帶的客戶來講，購買麥當(dāng)勞的產(chǎn)品在價(jià)格上可以得到優(yōu)惠，這是一種特權(quán)感，可以得到雙贏。以前他們來麥當(dāng)勞只是吃漢堡、薯?xiàng)l，麥當(dāng)勞兒童游樂場的設(shè)備讓他們認(rèn)為自己不屬于這里�，F(xiàn)在，由于動感地帶的介入，使得他們更加有滿足感和歸屬感�！�