借力“神五” 蒙牛詮釋公關(guān)四大精髓
案例主體： 蒙牛乳業(yè)股份有限公司
市場地位： 已由行業(yè)第四一舉上升至榜眼之位，而液態(tài)奶部分更是攀升為行業(yè)霸主�！�
市場意義： 緊扣產(chǎn)品的核心優(yōu)勢和品牌的核心價值，對轉(zhuǎn)瞬即逝市場機會的把握，感性路線和理性路線的完美結(jié)合，的執(zhí)行力，蒙�！吧裎屣w天”事件營銷，為我們提供了一個公關(guān)活動范本。
市場效果： 蒙牛品牌知名度和美譽度大幅提升，并由此樹立起一個具有民族內(nèi)涵的大品牌形象，同時使產(chǎn)品銷量一路奮進�！�
案例背景： 03年可謂是擁有上千家企業(yè)的中國乳品業(yè)的多事之秋，幾家被曝光、幾家被收購；幾家歡喜幾家憂。在這紛紛擾擾中卻始終有一個品牌獨樹一幟、高歌猛進，它是來自內(nèi)蒙古草原的蒙牛。
蒙牛03年營銷大事回放
03年3月伊拉克戰(zhàn)爭期間，蒙牛集團率先進行事件營銷，此后，他們與央視協(xié)商建立了一個應對突發(fā)新聞事件的快速反應機制，以確保蒙牛廣告能在時間贏得商機；
“非典”期間，蒙牛集團加大廣告投放，并增加了公益廣告的力度；
10月份，蒙牛利用獲得“航天員專用牛奶”稱號這一機會，進行大規(guī)模 “舉起你的右手，為中國喝彩”的公關(guān)活動；
11月，蒙牛奪得中央電視臺的廣告標王，再次成為社會關(guān)注的焦點。
蒙牛策略解析
分析蒙牛的每一次公關(guān)活動，尤其是借助神舟5號成功飛天的“航天員專用牛奶”公關(guān)活動，其成功的原因在于蒙牛的營銷人抓住了公關(guān)策劃的四大精髓。
精髓一 ——永遠不忘產(chǎn)品的核心優(yōu)勢和品牌的核心價值
公關(guān)＝溝通＋銷售，即所謂“既溝通又銷售”。其中溝通側(cè)重于我們常說的樹立產(chǎn)品或品牌形象等；而銷售則側(cè)重于實現(xiàn)真正銷售量的增加。兩者一累加是公關(guān)營銷。所以公關(guān)活動不僅僅瞄準顧客，還瞄準廣大的社會公眾。如果說單純的銷售像馬鞭子抽在馬背上能使馬兒跑得快的話，公共活動是跑道上的沙石障礙，鋪平跑道上的坑坑洼洼，給馬兒創(chuàng)造跑得更快、更好的條件和環(huán)境，當之無愧于“品牌建設”的有力工具。
因此，企業(yè)的一切公關(guān)活動應該服務于品牌建設和適應于品牌規(guī)劃。簡單點說，是企業(yè)的一切公關(guān)活動一定要緊扣自己產(chǎn)品的核心優(yōu)勢和這個優(yōu)勢可給予消費者的核心價值，即品牌的核心價值。
那么，蒙牛03年的產(chǎn)品優(yōu)勢是什么？對一般消費者而言，印象最深的莫過于奶源的優(yōu)勢，蒙牛出自茫茫蒙古草原，遠離污染、貼近自然，其液態(tài)奶尤其鮮奶自然讓人放心。但實際上，蒙牛的優(yōu)勢不僅僅這點，它在讓消費者放心的基礎上還有著更科學的工藝配方，既保證口味、衛(wèi)生，更保證了人們喝奶時最希望獲得的營養(yǎng)和健康。國內(nèi)目前推廣學生奶并提倡全民喝奶，其動機雷同于日本昭和年間的“天皇勸奶令”，首當其沖為民眾的健康。所以，從蒙牛此次宣傳的各種類型新版廣告的主題訴求來看， 其“健康是強國之路”的品牌主張，在以“舉起你的手，為中國航天喝彩”的情感訴求中不但沒有削弱，反而通過老、青、童三代不同的形象表現(xiàn)，更加直接地、地進入民眾的日常生活，建立起一個鮮明的“健康奶”的品牌印象，無形中拉大自己與其它競品可給予消費者的價值感的距離。
精髓二——始終警惕轉(zhuǎn)瞬即逝的市場機會
在蒙牛的神舟5號公關(guān)活動后，突然冒出了許多以神舟5號或航天員為素材的廣告，有FIYTA表、有喜之郎果凍布丁、有波司登羽絨衣等，但人們永遠都對“”印象最深。因此，蒙牛的營銷人是的，他們深切懂得機會是公關(guān)活動的基礎，沒有好的機會無法承載較高的營銷目標或品牌期望。
他們知道機會既來自于市場，又來自于創(chuàng)新。有人說，市場上每天都有拋給我們的“繡球”，只是我們沒有覺察、沒有去接，便給了先于我們?nèi)ソ拥娜烁嗟臋C會。那么，繡球都是什么模樣？通常有以下幾種：
1、 社會重大事件，包括政治的、體育的、文衛(wèi)的、社會的、經(jīng)濟的等等，都是企業(yè)可以利用的機會。比如海爾的小康列車巡展活動是抓住“十六大”提出 “建設小康社會”這一重大事件而實施的公關(guān)活動；甚至一家國外公司借一群鴿子意外借宿其辦公樓，而成功進行企業(yè)“愛護動物”的形象宣傳；
2、 技術(shù)的創(chuàng)新成果。比如IBM的有名的“人機對抗”，是其成功研發(fā)出每秒可分析0萬棋位、技術(shù)領(lǐng)先于同行時策劃實施的；
3、 同行的某種公眾行為。1999年3月初，當比爾.蓋茨在深圳會同國內(nèi)信息、家電巨頭聯(lián)想、海爾、步步高和四通四個公司推出“維納斯計劃”，卻遲遲未有產(chǎn)品上市的情況下，海信首先推出網(wǎng)絡機頂盒產(chǎn)品，成為“維納斯”雷聲中的滴雨，迅速成為媒體追捧的對象，形成了一股“海信熱”。
所謂來自于創(chuàng)新的機會，是要靠企業(yè)自己去發(fā)掘、創(chuàng)造，比如現(xiàn)在市場上多有“××節(jié)”、“××秀”等，是企業(yè)創(chuàng)新的一種表現(xiàn)。蒙牛在這方面的表現(xiàn)則顯得老謀深算。
為了神舟5號飛天這樣一個在別人眼里“很突然”的機會，蒙牛早在02年上半年，與中國航天基金會進行接觸。由于中國航天基金會對合作伙伴的挑選要求十分嚴格，如必須是民族企業(yè)，必須是中國馳名商標，必須是行業(yè)領(lǐng)導性企業(yè)、必須同航天精神相關(guān)聯(lián)等，通過數(shù)次嚴格的對公司的奶源、生產(chǎn)設備、市場流通等環(huán)節(jié)的考察、調(diào)研，并進行多次物理、化學、微生物學的分析，蒙牛于03年初成為中國航天合作伙伴，這個時候距離神舟5號飛天還有半年時間，最主要的是飛天能否成功尚無人完全知曉。所以說，蒙牛成功的第二理由是它始終在尋找可供自己利用的市場機會。
精髓三——堅持感性路線和理性路線的完美結(jié)合
公關(guān)在營銷中的真正含義應該是“既溝通又銷售”，其中溝通重在感性認知，偏于品牌的樹立，而銷售則注重市場結(jié)果，偏于銷量的實現(xiàn)，所以說公關(guān)始終要感性與理性相結(jié)合，兩者缺一不可的。而這一點在蒙牛神舟5號的公關(guān)策劃中同樣是表現(xiàn)得恰如其分。
首先是關(guān)注感性認知。蒙牛注意到，因為是我們次載人航天飛船的成功發(fā)射，所以其帶給國人的巨大民族榮耀感和自信心空前高漲，這時候說什么都不如喝一聲彩來得過癮、順應潮流，又能顯出聲音，所以，蒙牛以感性訴求的手法喊出“舉起你的右手，為中國喝彩”，迅速引發(fā)共鳴，拉近了與消費者的感情，使品牌在時間得到大家的認同，達到了最初樹立品牌形象的目的。
其次是關(guān)注市場結(jié)果。營銷人都知道消費者與你感情好不消費等于白搭的道理，所以蒙牛在此公關(guān)影響力迅速遍及的同時，在自己的產(chǎn)品廣告和賣場促銷活動中及時補充“神舟5號”、“宇航員”等要素，并推出有誘惑力的買贈活動，使得公關(guān)形成的品牌勢能轉(zhuǎn)化為銷售動能，保證了公關(guān)對銷量促進的深層次目標的實現(xiàn)。
精髓四——清醒認識執(zhí)行是保證公關(guān)成功的關(guān)鍵
公關(guān)的營銷力是公關(guān)的策劃力與執(zhí)行力的綜合匹配，即公關(guān)營銷力＝公關(guān)策劃力×執(zhí)行力。
應該說，蒙牛的此次公關(guān)的兩力都很強，策劃力前文已講，執(zhí)行力從以下三點可以反映：
1、 執(zhí)行的及時性：
10月16日6時23分，神州5號飛船在內(nèi)蒙古大草原著陸，宣告中國首次載人航天飛行圓滿成功！在舉國同慶之時，蒙牛關(guān)于此次飛行事件的戶外廣告上午10點即在各大城市實現(xiàn)“成功對接”。
2、 執(zhí)行的不走形且整齊劃一性：
在軍隊中之所以強調(diào)步調(diào)的一致，在于其最能形成一種前進的勢或?qū)橙说恼饝�，所以我們也常常以�?zhí)行是否走形、是否整齊劃一來判斷執(zhí)行力的強弱。筆者單純通過自己所經(jīng)歷的三個城市在相差不過一周的宣傳情況來看，蒙牛的營銷末梢不僅正確理解了總部的部屬，而且執(zhí)行的不折不扣——戶外廣告最早掛、廣告位置要搶眼、幅面大、質(zhì)量好等。
3、執(zhí)行的層次性：蒙牛在此次公關(guān)的執(zhí)行中，還注意了從不同媒體的溝通主題到廣告與促銷的完美結(jié)合，使平面廣告、影像廣告和人員口碑等形成一個傳播梯度，更好地實現(xiàn)感性路線和理性路線的結(jié)合。
那么，什么使蒙牛的執(zhí)行力如此強呢？首先是蒙�！跋戎\后動”的戰(zhàn)略思想起了作用，它使自己有較充分的準備，以致不“倉促上陣、亂了陣腳”。其次是長期以來嚴格、科學的營銷管理使然，因為執(zhí)行關(guān)鍵在人，人的關(guān)鍵在于明白“責權(quán)利”和“給其權(quán)利、監(jiān)其使用”的管理氛圍，而這兩點是營銷管理的核心內(nèi)容。