互聯(lián)網(wǎng)照進(jìn)涂料營銷 如何商品營銷實(shí)例
專門研究或?qū)Ｗ⒂谕苛蠣I銷的機(jī)構(gòu)很少，在這方面進(jìn)行新嘗試的營銷人也并不多，除開立邦、嘉寶莉等涂料品牌用硬廣告砸開了影響力與被提及率的缺口，很少能看見有哪些涂料品牌在營銷或品牌傳播上有出新之作，也很少能見到哪些涂料企業(yè)能長期吸引到媒體的關(guān)注。自然，媒體關(guān)注少了，往往大眾的關(guān)注也難以集中。
之所以存在這種狀況，主航道科技公司營銷業(yè)務(wù)事業(yè)部總經(jīng)理、贏道傳播合伙人鄧超明認(rèn)為，原因大概有三方面：
一是與涂料產(chǎn)品本身有關(guān)，涂料的使用年限比較長，消費(fèi)者一次購買后，估計(jì)要幾年后才會(huì)再行購買，同時(shí)涂料產(chǎn)品種類中僅墻面漆、木器漆等家裝類涂料是直接面對消費(fèi)者的，也只有直接面對消費(fèi)者的產(chǎn)品其營銷創(chuàng)新的驅(qū)動(dòng)力才會(huì)強(qiáng)；
二是與現(xiàn)有營銷框架、銷售模式與品牌傳播套路固化有關(guān)，產(chǎn)品創(chuàng)新、招商、專賣店直營、促銷、主題活動(dòng)等營銷套路是涂料企業(yè)經(jīng)過長期實(shí)戰(zhàn)而構(gòu)建起來的成熟框架，也是非常有效的，比如走工程、裝修公司、家具公司等渠道，往往占據(jù)著一些涂料品牌的主要銷售份額，故此，大多企業(yè)長期堅(jiān)守此營銷陣地，即使創(chuàng)新，也是在這其中展開。
三是與消費(fèi)者購買涂料的習(xí)慣有關(guān)，長期以來消費(fèi)者在涂料購買決策上，裝修裝飾公司、油漆工等環(huán)節(jié)的影響是最重要的。大多消費(fèi)者在購買前，都是咨詢裝修人士，或由裝修公司推薦，從而做出購買決策。于是，大多涂料企業(yè)將影響與培育的重點(diǎn)集中在了裝修公司、油漆工等群體的身上，反而忽略了加大力度、創(chuàng)新方法以影響終端消費(fèi)者。
不過，值得注意的是，互聯(lián)網(wǎng)對涂料營銷的沖擊正在加劇，也正是緣起于這種沖擊力的加劇，讓涂料營銷開始煥發(fā)新的活力。
涂料是否適合做網(wǎng)絡(luò)營銷
涂料是否適合于展開網(wǎng)絡(luò)營銷，其實(shí)這個(gè)問題已經(jīng)被涂料企業(yè)的實(shí)際行動(dòng)回答了。只不過采用網(wǎng)絡(luò)營銷的涂料企業(yè)還沒有大規(guī)模展開，或者是采用的手段還比較基礎(chǔ)，沒有進(jìn)一步擴(kuò)大戰(zhàn)果。
比如開通完整美觀的官方網(wǎng)站，在慧聰涂料、中國涂料在線、中國涂料信息網(wǎng)等電子商務(wù)與行業(yè)網(wǎng)站上投放品牌網(wǎng)絡(luò)廣告，在搜房、焦點(diǎn)家居、新浪家居等網(wǎng)絡(luò)媒體上投放軟文，在裝修裝飾論壇里發(fā)帖組織話題討論，購買百度的關(guān)鍵詞競價(jià)排名等，都是現(xiàn)有涂料企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷上的重要舉措。
通過對涂料網(wǎng)絡(luò)營銷長達(dá)一年的關(guān)注、研究分析與實(shí)踐，鄧超明認(rèn)為，目前涂料企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷策略的采用方面還非常猶豫，比較零散，很少有打組合拳的，不敢大膽嘗試，或者嘗度的力度不夠。也正是由于這些原因存在，網(wǎng)絡(luò)營銷對涂料產(chǎn)品終端銷售拉動(dòng)、品牌知名度提升、渠道開發(fā)支持方面還顯得力有不逮，作用沒有充分發(fā)揮出來。網(wǎng)絡(luò)營銷這種新型武器的威力沒能發(fā)揮出來。本來這種手段能夠更好地幫助涂料企業(yè)節(jié)省營銷成本、突破市場困局，也能夠更多地幫助中小涂料品牌擺脫區(qū)域市場的限制、實(shí)現(xiàn)同消費(fèi)者的更親密地接觸，但由于策略的不完整、推行的不徹底、創(chuàng)意的缺乏，以及組合拳沒打起來，涂料企業(yè)能夠從網(wǎng)絡(luò)營銷中得到的好處還非常有限。
據(jù)CNNIC第21次互聯(lián)網(wǎng)報(bào)告顯示，網(wǎng)民數(shù)突破2.1億，在整個(gè)網(wǎng)民構(gòu)成中，城鎮(zhèn)居民占到75%，達(dá)到1.57億，超過25%的收入在00元以上，未婚者占到55%。其中，如網(wǎng)絡(luò)新聞媒體、博客、BBS等網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用都有大量的網(wǎng)民每天都在使用，比如有73.6%的人半年內(nèi)在網(wǎng)上看過新聞，網(wǎng)絡(luò)新聞的受眾群體已有1.5億，集中在36—40歲，學(xué)歷越高，看網(wǎng)絡(luò)新聞的比例越高；43.2%的中國網(wǎng)民經(jīng)常使用BBS、討論組，應(yīng)用普及度超過即時(shí)通訊，僅次于Email。
通過對互聯(lián)網(wǎng)普及率與網(wǎng)民狀況的分析，不難發(fā)現(xiàn)，城鎮(zhèn)網(wǎng)民占比例，網(wǎng)民的購買力水平處于較高層次，有房屋裝修需求的網(wǎng)民占有一定比例，網(wǎng)絡(luò)傳播能夠有效影響消費(fèi)者的購買決策，而且80年代出生的網(wǎng)民在家居用品購買上更突出個(gè)性化、自主化，裝修公司與油漆工的影響將進(jìn)一步降低，這些群體的網(wǎng)民在購買前將通過網(wǎng)絡(luò)、人際圈、廣告、報(bào)刊紙媒、裝修公司、油漆工等多種渠道獲取產(chǎn)品與品牌的信息，進(jìn)行比較，然后做出個(gè)性化的購買決策。
鄧超明認(rèn)為，涂料企業(yè)要從網(wǎng)絡(luò)營銷中挖掘到更大的好處，必須走整合的道路！這方面，傳統(tǒng)的整合營銷傳播提供了很好的思路，我們必須制定完整的網(wǎng)絡(luò)營銷策略與實(shí)施計(jì)劃，將能夠采用的網(wǎng)絡(luò)傳播通路、網(wǎng)絡(luò)銷售渠道、網(wǎng)絡(luò)聚合平臺(tái)都整合起來，形成組合通路，在這個(gè)通路上向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品與品牌信息，加深印象、激發(fā)興趣，并且與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)互動(dòng)與溝通，促成銷售的達(dá)成，最終培育忠實(shí)客戶與品牌的口碑傳播者。目前，知名的環(huán)保涂料品牌佛山三愛化工公司走出了這關(guān)鍵的一步，同筆者帶領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)達(dá)成了3A環(huán)保漆全年的網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播合作，可謂開風(fēng)氣之先、引領(lǐng)整合營銷之新潮流，開創(chuàng)了涂料品牌新營銷之光明大道。借力網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播，3A環(huán)保漆將更好地為消費(fèi)者提供及時(shí)到位的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，更及時(shí)地了解掌握客戶需求。
在網(wǎng)絡(luò)傳播通路方面，一般跟涂料相關(guān)或者可以向潛在涂料購買者傳遞產(chǎn)品信息、影響涂料購買決策的網(wǎng)絡(luò)工具，主要集中在新聞、地產(chǎn)、科技、家居、裝飾裝修、生活、消費(fèi)、購物、品牌、健康、時(shí)尚女性等網(wǎng)絡(luò)媒體、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、博客、數(shù)字發(fā)行物及其他傳播物。另外，如企業(yè)官方網(wǎng)站、搜索引擎、電子郵件、短信、電子商務(wù)網(wǎng)站等也是有必要納入策略計(jì)劃中的工具。（主航道營銷業(yè)務(wù)事業(yè)部總經(jīng)理、贏道傳播合伙人鄧超明）
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