靳生喜：網(wǎng)站改版需要把握思考的幾個(gè)問題
每過幾年，企業(yè)都要對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行改版設(shè)計(jì)。有時(shí)，企業(yè)對(duì)網(wǎng)站改版以新戰(zhàn)略或是新產(chǎn)品的推出為契機(jī)。有時(shí)，企業(yè)只是不喜歡舊的網(wǎng)站才進(jìn)行改版�；蛟S，企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人調(diào)整了，他們收到了關(guān)于網(wǎng)站的負(fù)面反饋消息，或是看到了新的做事方法。在許多時(shí)候，網(wǎng)站改版和升級(jí)總是有許多充足的理由。
當(dāng)然，也存在一些小問題。我們經(jīng)常說：“我知道，我們有一半的廣告被消費(fèi)了。我不知道消費(fèi)的是哪一部分�！币彩钦f，我們一些廣告產(chǎn)生了效果，而一些廣告則沒有產(chǎn)生效果。我們經(jīng)常也在尋找哪些廣告產(chǎn)生了作用，哪些廣告沒有產(chǎn)生作用。針對(duì)你的目標(biāo)，進(jìn)行跟蹤和評(píng)估時(shí)，會(huì)少一些問題出現(xiàn)。但仍會(huì)一個(gè)方面會(huì)引起問題，這是網(wǎng)站改版。
回過頭來想一下網(wǎng)站改版，有一些沒有變化，但也有許多變化了。當(dāng)你最終推出改版后的網(wǎng)站時(shí)，你可能會(huì)關(guān)注于幾個(gè)效果不太好的調(diào)整。通常，有許多東西在舊的網(wǎng)站中運(yùn)行很好，而在新的網(wǎng)站中卻不怎么樣。經(jīng)常，這些不是明顯的問題，也不會(huì)從行為型站點(diǎn)分析中跳到你面前。這些問題以態(tài)度型評(píng)估方法來看，則更明顯一些。他們不會(huì)影響轉(zhuǎn)換率，但他們可能會(huì)影響離線行為和對(duì)公司及品牌的長(zhǎng)期感覺。要明白：負(fù)面的調(diào)整不太容易進(jìn)行辨別，但他們會(huì)對(duì)訪問網(wǎng)站的客戶產(chǎn)生很大的影響。
最近，我與我們優(yōu)化團(tuán)隊(duì)的一名高管談到了網(wǎng)站改版問題。他對(duì)此進(jìn)行了分析研究。他指出，網(wǎng)站改版，如同購買新的、昂貴的廚房刀具。一個(gè)人經(jīng)過認(rèn)真研究后到商店購買刃具，花了500美元。他還把網(wǎng)站改版比做購買新車。你期望新車所有功能都完美無缺，但當(dāng)上路后卻發(fā)現(xiàn)許多不如意之處。
企業(yè)花幾個(gè)月時(shí)間，投資不斐，進(jìn)行網(wǎng)站改版。于是，企業(yè)會(huì)按時(shí)推出新網(wǎng)站，并希望一切會(huì)更好。但結(jié)果并非如此。你如何避免這一問題的出現(xiàn)？以下幾個(gè)方面會(huì)幫助企業(yè)避免出現(xiàn)網(wǎng)站改版后出現(xiàn)問題：
——對(duì)你當(dāng)前的網(wǎng)站有一個(gè)的了解。在清楚，你現(xiàn)在的網(wǎng)站那些方面運(yùn)行良好，哪此方面存在問題。對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行分析，要從行為和態(tài)度兩個(gè)方面綜合考慮。要為你的網(wǎng)站的關(guān)鍵內(nèi)容建立一個(gè)考評(píng)基線。
——通過網(wǎng)站改版過程進(jìn)行測(cè)試。在現(xiàn)有網(wǎng)站上，通過網(wǎng)站改版程序測(cè)試一些新的想法。這并不是說這些調(diào)整會(huì)出現(xiàn)在新的網(wǎng)站中，但它會(huì)給出一個(gè)好的啟示，說明當(dāng)前網(wǎng)站好在什么地方，不好在什么地方。不要只對(duì)幾個(gè)方面進(jìn)行測(cè)試，要對(duì)不同內(nèi)容的許多方面進(jìn)行測(cè)試。當(dāng)新網(wǎng)站推出后，這有助于提高網(wǎng)站的成功率。
——開發(fā)一個(gè)啟動(dòng)計(jì)劃。當(dāng)你啟動(dòng)網(wǎng)站改版計(jì)劃時(shí)，要制定A、B兩個(gè)方案。向一部分用戶推出網(wǎng)站，周，新網(wǎng)站只有5-10%的流量。這有助于你進(jìn)行對(duì)比，改善存在的問題。要有一個(gè)小組專門快速改進(jìn)存在問題，然后再推出網(wǎng)站。有些企業(yè)推出新網(wǎng)站后，出現(xiàn)了一些問題，他們的重要轉(zhuǎn)換率在內(nèi)下降了。于是，他們不再進(jìn)行測(cè)試或是啟動(dòng)另一個(gè)計(jì)劃，并草率地終止。很顯然，你必須理解這個(gè)問題如何影響網(wǎng)站訪問用戶。
——把測(cè)試內(nèi)容加入網(wǎng)站啟動(dòng)計(jì)劃。隨著新網(wǎng)站推出了臨近，有許多東西需要進(jìn)行測(cè)試。提前進(jìn)行計(jì)劃，并將測(cè)試放入啟動(dòng)計(jì)劃內(nèi)。在網(wǎng)站運(yùn)營期間，也可以持續(xù)進(jìn)行測(cè)試。
——開發(fā)正在進(jìn)行的測(cè)試戰(zhàn)略。對(duì)于新的網(wǎng)站，要制定一個(gè)測(cè)試計(jì)劃，能始終在網(wǎng)站運(yùn)營期間實(shí)施。采用行為定向和測(cè)試工具，你可以基于對(duì)用戶和用戶行為的了解情況定制內(nèi)容。
在網(wǎng)站改版中，不要進(jìn)入許多企業(yè)走過的誤區(qū)�；ㄒ恍⿻r(shí)間制定一個(gè)戰(zhàn)略，以確保網(wǎng)站推出成功。要聽取客戶意見，要理解客戶需要，建立一個(gè)科學(xué)的戰(zhàn)略，并以的可能方式向用戶傳達(dá)。
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