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曹芳華：品牌核心價(jià)值 品牌消費(fèi)的精神滿足 既然消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的不只是一種產(chǎn)品，而是在消費(fèi)一種價(jià)值，忠誠(chéng)于一種生活，那么這種價(jià)值的挖掘成為了品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播策略的出發(fā)點(diǎn)。品牌核心價(jià)值，也是所謂的品牌DNA，是品牌建設(shè)和品牌發(fā)展的基點(diǎn)。如果DNA出現(xiàn)問(wèn)題，那么品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播做得再好也是徒勞。比如我們想造一個(gè)人，但是我們用的是豬的DNA，算后天的培養(yǎng)發(fā)育條件再好，其發(fā)育的結(jié)果還是一頭豬，不可能是一個(gè)人。 只有品牌為消費(fèi)者提供的是一種有價(jià)值的精神滿足，品牌才能成為一個(gè)品牌。產(chǎn)品層面的優(yōu)勢(shì)不足以構(gòu)建市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壁壘，只有品牌核心價(jià)值才是打造品牌排他性、獨(dú)一性的核心著力點(diǎn)。因?yàn)橄�費(fèi)者的品牌卷入是基于品牌價(jià)值的交流，所以品牌建設(shè)的出發(fā)點(diǎn)是從產(chǎn)品特性和受眾心理出發(fā)，挖掘產(chǎn)品在滿足消費(fèi)者功能需求的基礎(chǔ)上帶給消費(fèi)者的精神滿足，建立品牌的價(jià)值交流，然后通過(guò)品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播策略實(shí)現(xiàn)品牌核心價(jià)值演繹，達(dá)到消費(fèi)者的心理認(rèn)同，從而實(shí)現(xiàn)受眾在品牌消費(fèi)的時(shí)候品牌價(jià)值的體現(xiàn)。 用AISAS消費(fèi)者行為模式來(lái)解釋是：執(zhí)行品牌卷入的出發(fā)點(diǎn)是吸引消費(fèi)者的注意，使他們產(chǎn)生興趣，在有興趣的基礎(chǔ)上他們會(huì)通過(guò)各種渠道搜索品牌相關(guān)的信息，實(shí)現(xiàn)品牌的深度互動(dòng)，在品牌深度互動(dòng)中實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的傳遞和認(rèn)可，在此基礎(chǔ)上發(fā)生品牌購(gòu)買(mǎi)行為，在購(gòu)買(mǎi)行為滿意基礎(chǔ)上消費(fèi)者會(huì)通過(guò)個(gè)人表達(dá)對(duì)品牌價(jià)值進(jìn)行傳播。所以讓消費(fèi)者與品牌互動(dòng)的每一個(gè)層面?zhèn)鬟f品牌價(jià)值是品牌俘獲消費(fèi)者的心的重要渠道。 品牌互動(dòng)與價(jià)值交流 所謂品牌互動(dòng)是消費(fèi)者與品牌之間的所有接觸行為，包括品牌的認(rèn)知、品牌的好感、品牌的購(gòu)買(mǎi)以及品牌的忠誠(chéng)等。但是在這個(gè)過(guò)程中的任何一個(gè)環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)受眾對(duì)品牌的卷入必然是基于一種價(jià)值的交流。特別是在目前消費(fèi)者的權(quán)力越來(lái)越大，自主選擇的空間越來(lái)越大的前提下，更是如此。 消費(fèi)者卷入認(rèn)知一個(gè)品牌是基于一種價(jià)值的交流。消費(fèi)者認(rèn)知一個(gè)品牌，像我們?cè)谏鐣?huì)生活中認(rèn)識(shí)一個(gè)人，我們會(huì)去認(rèn)識(shí)他/她，很可能是他/她給我們的感覺(jué)與大多數(shù)人不一樣，比如很帥、很漂亮等等。消費(fèi)者認(rèn)知一個(gè)品牌也是一樣，在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的市場(chǎng)環(huán)境下，要讓受眾卷入一個(gè)品牌必然需要標(biāo)新立異的個(gè)性和創(chuàng)意，激發(fā)受眾實(shí)現(xiàn)品牌卷入的興趣，明顯地與同質(zhì)化品牌區(qū)隔開(kāi)來(lái)。讓消費(fèi)者接觸品牌能夠獲得一種新奇、獨(dú)特的感受，這種獨(dú)特、新奇的感受也是受眾卷入品牌認(rèn)知的價(jià)值交流。 消費(fèi)者品牌好感的建立是基于一種價(jià)值交流。消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌產(chǎn)生好感甚至認(rèn)可，是在認(rèn)知的基礎(chǔ)上通過(guò)卷入建立起來(lái)的一種關(guān)系。我們社會(huì)交往中，從相識(shí)到相知，再到相惜這個(gè)過(guò)程是建立在深度交往的基礎(chǔ)上。如實(shí)現(xiàn)相識(shí)到相惜的跳躍，是基于我們對(duì)其理念、價(jià)值觀的認(rèn)同。品牌也是一樣，消費(fèi)者在對(duì)一個(gè)品牌發(fā)生接觸之后，要實(shí)現(xiàn)其對(duì)品牌形成好感，這需要品牌能為消費(fèi)者提供一種消費(fèi)者認(rèn)同的品牌理念、品牌價(jià)值，消費(fèi)者能夠在品牌互動(dòng)中得到一種精神滿足。 消費(fèi)者的品牌購(gòu)買(mǎi)像女生認(rèn)識(shí)了一個(gè)男生，并在交往過(guò)程中建立了好感，然后希望達(dá)成實(shí)質(zhì)性的交往。如何實(shí)現(xiàn)相知、相惜到相愛(ài)，這是要求在交往的過(guò)程中能夠滿足雙方的某種期望。在品牌購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，是要求品牌能夠滿足消費(fèi)者的期望價(jià)值和期望體驗(yàn)，品牌能夠傳遞某種價(jià)值，帶給消費(fèi)者一定的滿足。如果不能實(shí)現(xiàn)這點(diǎn)，那么品牌的購(gòu)買(mǎi)行為也不可能發(fā)生。 品牌忠誠(chéng)是品牌維系穩(wěn)定市場(chǎng)生態(tài)的重要維度。如何實(shí)現(xiàn)品牌忠誠(chéng)？像男女相識(shí)、相知、相愛(ài)之后能否實(shí)現(xiàn)白頭偕老。這建立在品牌能否提供給消費(fèi)者一種與時(shí)俱進(jìn)的品牌價(jià)值。這個(gè)過(guò)程中，品牌的核心價(jià)值是不變的，但是品牌核心價(jià)值的呈現(xiàn)形式必然要求與時(shí)俱進(jìn)，保持對(duì)消費(fèi)者心理和精神的一種持續(xù)滿足。 所以消費(fèi)者卷入品牌互動(dòng)，對(duì)品牌產(chǎn)生好感，發(fā)生品牌購(gòu)買(mǎi)，產(chǎn)生品牌忠誠(chéng)這一系列的品牌互動(dòng)關(guān)系都是建立在品牌與受眾的價(jià)值交流的基礎(chǔ)之上。那么品牌的核心價(jià)值如何挖掘建立？這需要在受眾導(dǎo)向的策略下實(shí)現(xiàn)品牌核心價(jià)值的挖掘。 受眾導(dǎo)向與價(jià)值挖掘 品牌核心價(jià)值的挖掘是品牌建立的基點(diǎn)，是品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播的出發(fā)點(diǎn)，也是消費(fèi)者與品牌交心的熱鍵。但是如何挖掘品牌核心價(jià)值？只要有三個(gè)方面：挖掘產(chǎn)品獨(dú)特的精神內(nèi)涵；挖掘消費(fèi)者空白的心智空間；挖掘競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有滿足的消費(fèi)者心理需求。 挖掘產(chǎn)品滿足受眾功能需求帶給消費(fèi)者的精神滿足。產(chǎn)品的挖掘是品牌核心價(jià)值建立的出發(fā)點(diǎn)，葡萄怎么也不能打造成為香蕉，所以特定的產(chǎn)品決定了其品牌核心價(jià)值的獨(dú)特維度，產(chǎn)品的功能決定了其品牌核心價(jià)值的區(qū)間。比如雅客維生素糖果，其功能是滿足人們補(bǔ)充維生素層面的需求，因此可以提升到“健康”這么一個(gè)品牌核心價(jià)值層面。所以基于產(chǎn)品的品牌核心價(jià)值挖掘是挖掘產(chǎn)品帶給消費(fèi)者功能滿足的基礎(chǔ)上的精神滿足，從而升華其品牌核心價(jià)值。 挖掘消費(fèi)者空白的心智需求空間。社會(huì)不斷的發(fā)展，消費(fèi)者的需求不斷變化，消費(fèi)者需求的層次越來(lái)越高，因此必然出現(xiàn)消費(fèi)者心智的空白點(diǎn)。像餐飲行業(yè)，最初的訴求層面是美味，后來(lái)是服務(wù)，再后來(lái)是健康，接下去呢？隨著社會(huì)的發(fā)展，消費(fèi)者的需求層次的提升成為品牌核心價(jià)值挖掘的機(jī)會(huì)。當(dāng)然任何一個(gè)層面的核心價(jià)值的挖掘必然要求符合消費(fèi)者的心理期望，否則強(qiáng)塞給消費(fèi)者的一個(gè)理念和個(gè)未必是消費(fèi)者真是需要的價(jià)值。而消費(fèi)者不需要的價(jià)值是沒(méi)有任何意義的價(jià)值。 挖掘同品類(lèi)市場(chǎng)品牌沒(méi)有滿足的消費(fèi)者精神需求。對(duì)于任何一個(gè)品類(lèi)市場(chǎng)，目前處于前三甲的基本都是強(qiáng)勢(shì)的，他們憑借鮮明的品牌理念、獨(dú)特的品牌價(jià)值已經(jīng)將品牌形象打造進(jìn)消費(fèi)者的心智空間。但是目前的市場(chǎng)越來(lái)越碎片化，消費(fèi)者越來(lái)越個(gè)性化，消費(fèi)者的需求越來(lái)越多元化，這也為后發(fā)品牌提供了良好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。從藍(lán)海理論來(lái)說(shuō)，是避開(kāi)強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，尋找競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手未曾涉及的層面，挖掘強(qiáng)勢(shì)品牌和同品類(lèi)品牌未能滿足的消費(fèi)者心理需求，從而構(gòu)建品牌的核心價(jià)值。 品牌核心價(jià)值挖掘是提升品牌對(duì)消費(fèi)者滿足的層面，實(shí)現(xiàn)從功能滿足到精神滿足的提升，實(shí)現(xiàn)商品交換到價(jià)值交換的升華。 品牌消費(fèi)與價(jià)值實(shí)現(xiàn) 產(chǎn)品是品牌價(jià)值傳遞的載體，通過(guò)受眾的品牌互動(dòng)實(shí)現(xiàn)品牌核心價(jià)值的傳遞和認(rèn)知，通過(guò)品牌消費(fèi)促成品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。 品牌的核心價(jià)值挖掘相當(dāng)于傳統(tǒng)廣告的定位，找到品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播策略的著力點(diǎn)，解決品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)“說(shuō)什么”的問(wèn)題。只有找到了理想的品牌核心價(jià)值，才能建立起受眾品牌卷入的心理基礎(chǔ)和品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)。 品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)是實(shí)現(xiàn)品牌核心價(jià)值的演繹和傳達(dá)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)品牌理念的認(rèn)知和認(rèn)可。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播體系的傳播告知，通過(guò)品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播核心平臺(tái)的互動(dòng)參與深度演繹品牌理念，傳遞核心價(jià)值。 消費(fèi)者的品牌購(gòu)買(mǎi)行為是建立在消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)可基礎(chǔ)上的一種高層次的品牌卷入，品牌的消費(fèi)行為是品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)的過(guò)程，也是消費(fèi)者通過(guò)品牌進(jìn)行自我表達(dá)的過(guò)程。通過(guò)消費(fèi)者的品牌購(gòu)買(mǎi)，使得消費(fèi)者的品牌體驗(yàn)得到深化，在品牌滿足的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)品牌忠誠(chéng)和品牌持續(xù)認(rèn)可。 因此，要實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)品牌的高度認(rèn)可，必須通過(guò)的品牌傳播，建立品牌的受眾認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)品牌的受眾卷入，促成受眾執(zhí)行品牌消費(fèi)。因此品牌核心價(jià)值必須成為一種生活態(tài)度的昭示，一種生活理念的詮釋?zhuān)�一種生活方式的代表。 所以品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播的層面是創(chuàng)造一個(gè)夢(mèng)境，讓消費(fèi)者參與其中，并且樂(lè)此不疲，在消費(fèi)者的品牌崇拜中實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。 在目前的市場(chǎng)環(huán)境下，消費(fèi)者的需求已不再是一種單純的產(chǎn)品層面的功能需求，企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)也不能單純地停留在產(chǎn)品功能訴求的層面，因?yàn)檫@是一個(gè)“獨(dú)特銷(xiāo)售主張”失效的年代，社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展讓產(chǎn)品之間的功能競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不再明顯。一句話是，再的產(chǎn)品，其實(shí)都是可以復(fù)制的，只有品牌是難以克隆的。品牌差異是構(gòu)建企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壁壘的核心，品牌核心價(jià)值差異是品牌差異的基礎(chǔ)。