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如何擺脫網(wǎng)絡(luò)營銷中消費(fèi)者參與疲勞的困境 網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)具有其他媒體所不可比擬的優(yōu)勢，它可以互動(dòng)，可突破時(shí)間和地域的限制，而傳統(tǒng)的媒體平臺(tái)，比如電視、雜志、報(bào)紙大多只是發(fā)布式的，用戶能做的不多，比如電視臺(tái)每天播放的節(jié)目都是預(yù)先固定的，為了觀看一檔節(jié)目，觀眾須在固定的時(shí)間打開電視，若想點(diǎn)評(píng)也不能即時(shí)反饋到電視臺(tái)，觀眾之間也沒有一個(gè)可以互動(dòng)的平臺(tái)。而網(wǎng)絡(luò)可以24小時(shí)等候全地球村居民的光臨，可以進(jìn)行即時(shí)和延時(shí)的互動(dòng)，可以通過論壇、博客、社交網(wǎng)站等多種網(wǎng)絡(luò)形式進(jìn)行互動(dòng)交流，消費(fèi)者可以在網(wǎng)上自由表達(dá)自己的意見和喜好，這種意見不僅可以傳達(dá)給企業(yè)，更重要的是它在消費(fèi)者之間形成了互動(dòng)。這些互動(dòng)的意見對企業(yè)的營銷有著重要影響。 由于網(wǎng)絡(luò)的這個(gè)特點(diǎn)，互動(dòng)營銷逐漸成為網(wǎng)絡(luò)營銷的一個(gè)重要亮點(diǎn)，也有不少成功的案例，但是面對大大小小的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營銷，消費(fèi)者也審美疲勞了，比如現(xiàn)在，光奧運(yùn)主題的互動(dòng)營銷，各大門戶、博客網(wǎng)站、社交網(wǎng)站等等都有所涉及，消費(fèi)者面對這么多互動(dòng)營銷，參與疲勞癥也由此產(chǎn)生。 那么，如何解決消費(fèi)者參與疲勞的問題呢？首先來看看消費(fèi)者參與疲勞的主要原因是什么？ 消費(fèi)者參與疲勞主要有三個(gè)原因：1，沒有新鮮感2，不感興趣3，有些興趣但是麻煩。1，失去新鮮感。互聯(lián)網(wǎng)上剛出現(xiàn)互動(dòng)營銷的時(shí)候，用戶可通過網(wǎng)絡(luò)來表達(dá)自己的意愿，用戶有新奇感，會(huì)有嘗試，但后來各個(gè)網(wǎng)站推出的互動(dòng)營銷大同小異，對用戶失去了吸引力。所以，互動(dòng)營銷其實(shí)也是有泡沫的，在概念的炒作下，進(jìn)入了一片互動(dòng)營銷的紅海中，競爭的成本很高，像現(xiàn)在要再推出一個(gè)“芙蓉姐姐”基本不可能，也不會(huì)有轟動(dòng)效果。2，不感興趣，很多的互動(dòng)營銷方案，操作方覺得不錯(cuò)，但是方案本身只是表達(dá)企業(yè)品牌方的訴求，并沒有從用戶的角度，不是以用戶需求的方式，不是以用戶可以理解的方式來表達(dá)問題，所以，用戶不感興趣。3，感興趣，但是麻煩，比如說繁瑣的注冊程序等等，讓用戶望而生畏。 當(dāng)然，如果滿足了用戶的真正需求，以上的三個(gè)理由都不是障礙，所以，的問題是：給用戶一個(gè)參與互動(dòng)的理由。找到這個(gè)理由，能找到解決用戶參與疲勞的癥結(jié)所在。 那如何找到用戶參與的理由呢？可從如下幾個(gè)方面著手： 1，創(chuàng)造與眾不同的體驗(yàn) 我們生活在一個(gè)到處都是媒體廣告的泡沫時(shí)代，從電視、報(bào)紙、雜志到互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)到處都是廣告。但是每個(gè)人的時(shí)間，卻沒有變，24個(gè)小時(shí)，除去工作8個(gè)小時(shí)，睡覺8個(gè)小時(shí)，剩下接觸其他事務(wù)的時(shí)間，最多也不超過8個(gè)小時(shí)，真正娛樂的時(shí)間也是短短的幾個(gè)小時(shí)，這么多媒體要爭奪消費(fèi)者，要讓消費(fèi)者看到自己，感受到自己，普天蓋地的信息讓消費(fèi)者日趨麻木。 在這樣的背景下，互動(dòng)營銷一定要給予消費(fèi)者特別的體驗(yàn)，這種體驗(yàn)從別的地方找不到，同時(shí)也是符合自身興趣和需求的。 與眾不同往往都與次的創(chuàng)新有關(guān)，像可口可樂與《魔獸世界》、《街頭籃球》等網(wǎng)絡(luò)游戲結(jié)合的營銷活動(dòng)，像百事可樂的“我要上罐”的營銷活動(dòng)，像有些社區(qū)的電子寵物渴了可以喝百事可樂等，像在社區(qū)網(wǎng)站建立品牌空間與用戶進(jìn)行互動(dòng)等等，凡是的創(chuàng)意都能給用戶帶來良好的體驗(yàn)。 但是如果前面已經(jīng)有人在做了，后邊的跟風(fēng)效果會(huì)越來越衰減，符合邊際效應(yīng)遞減的規(guī)律。比如說，百事可樂做了一個(gè)“我要上灌”的活動(dòng)，其他廠商再采用類似的方法，消費(fèi)者很難產(chǎn)生興趣。再好的互動(dòng)方案也需要有創(chuàng)意。 2，基于用戶核心需求之上的體驗(yàn) 用戶的需求有很多，比如有些互動(dòng)營銷可以獲得實(shí)惠，比如說可獲得一些獎(jiǎng)品等等，這樣的互動(dòng)，用戶會(huì)有一些需求，但是最終用戶并不一定能夠得到獎(jiǎng)品，而且類似的活動(dòng)也太多，效果不一定會(huì)好，需要考慮更多的訴求點(diǎn)。 除了物質(zhì)的獎(jiǎng)勵(lì)外，用戶還有其他需求，比如來自于個(gè)人娛樂、自我展示、愛心的需求，在互動(dòng)過程中獲得了展示，娛樂以及成感。比如百事可樂“我要上灌”的活動(dòng)，用戶可以通過網(wǎng)站上傳個(gè)人照片，若投票獲勝，可以在百事可樂的罐子上展示自己風(fēng)采。比如惠普的“我的電腦，我的舞臺(tái)”的活動(dòng)，可以讓參與者，特別是大學(xué)生用戶展示自己的創(chuàng)意，在網(wǎng)上創(chuàng)作出繪畫等作品，這里滿足了年輕人展示自我，張揚(yáng)個(gè)性和創(chuàng)意的需求。 不僅需求是多層次的，而且不同的人群需求也是不同的，所以，需要根據(jù)自身的特點(diǎn)和目標(biāo)用戶群的核心需求設(shè)計(jì)出良好的互動(dòng)體驗(yàn)。 3，聚焦用戶群 傳統(tǒng)的營銷要求增加與消費(fèi)者的接觸點(diǎn)，接觸點(diǎn)越多，涉及的人群越大，那么效果可能越好。但是對于互動(dòng)營銷來說，需要用戶主動(dòng)參與進(jìn)來，接觸點(diǎn)必須聚焦于相關(guān)的興趣用戶。 所以，為了提高消費(fèi)者的參與率，前期需要對用戶群體進(jìn)行分析，這里涉及到地區(qū)、年齡、興趣愛好等多層用戶屬性。通過分析，發(fā)現(xiàn)目標(biāo)用戶群的集聚地和偏好，在用戶經(jīng)常出現(xiàn)的網(wǎng)站增加接觸點(diǎn)。必須聚焦于這些網(wǎng)站，而不是到處撒網(wǎng)，比如在做一個(gè)體育用品品牌的營銷活動(dòng)時(shí)是不需要在母嬰用品用戶群體中去宣傳和推廣。如果對體育愛好者居多的網(wǎng)站推廣化妝品的互動(dòng)參與營銷，那消費(fèi)者肯定不會(huì)感興趣，也不會(huì)參與進(jìn)來。 4，讓用戶的互動(dòng)來拉動(dòng)用戶 不僅僅是企業(yè)品牌方與用戶之間的互動(dòng)和反饋，更重要的是要形成用戶之間的互動(dòng)。通過用戶之間的互動(dòng)來黏住用戶，拉動(dòng)新用戶參與進(jìn)來。這是解決參與疲勞的最關(guān)鍵點(diǎn)。只有用戶之間有了人際的關(guān)系，用戶的參與熱度才會(huì)高。 有一個(gè)舊的例子，但是很經(jīng)典的營銷案例，美國聯(lián)邦疾病控制與預(yù)防中心為了解決小學(xué)生肥胖的問題，通過創(chuàng)造性地發(fā)起“動(dòng)感黃球”的活動(dòng)，引發(fā)了小學(xué)生的運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮，取得了驚人的成功。它試圖通過50萬顆印有號(hào)碼的黃色皮球，讓小學(xué)生愛上運(yùn)動(dòng)。這50萬顆黃色皮球上有三個(gè)說明：一是可盡情玩球；二是把號(hào)碼輸入到官方網(wǎng)站，與其他小學(xué)生交流玩球的方法和感受；三是將球傳給下一個(gè)小朋友。結(jié)果引起了小學(xué)生們的熱烈討論，得到球的同學(xué)迫不及待與其他小朋友展示和分享，而沒有得到球的小朋友則非常期待得到小黃球，并可通過網(wǎng)上查詢每個(gè)黃球的傳遞路徑。這次活動(dòng)，主要是通過小學(xué)生之間的互動(dòng)促使了更多的小學(xué)生參與進(jìn)來，而不是通過政府的教化式的宣教來促使更多的小學(xué)生參與進(jìn)來，小黃球成為小學(xué)生們共同關(guān)注的對象。這是一個(gè)很好的通過參與者拉動(dòng)更多參與者進(jìn)來的例子。 很多社區(qū)和論壇網(wǎng)站，通過用戶之間的互動(dòng)把更多的用戶拉進(jìn)來，所以，社區(qū)類的網(wǎng)站在解決消費(fèi)者參與疲勞方面有天然的優(yōu)勢，一方面，可通過跟社區(qū)的應(yīng)用結(jié)合起來，跟用戶本來的興趣結(jié)合起來，讓用戶參與進(jìn)來。比如說，唱歌愛好者社區(qū)，可把互動(dòng)營銷跟唱歌演唱的活動(dòng)，用戶制作個(gè)性彩鈴的活動(dòng)結(jié)合起來，本來是對唱歌感興趣的用戶，會(huì)比較容易參與進(jìn)來。另一方面，由于社區(qū)用戶之間本來具有人際關(guān)系的沉淀，所以，用戶之間也會(huì)有更多地互動(dòng)，這些互動(dòng)能夠帶動(dòng)其他人參與進(jìn)來，這比在一個(gè)非社區(qū)類網(wǎng)站上進(jìn)行活動(dòng)有更多的優(yōu)勢，因?yàn)閰⑴c者之間原先是沒有交互的，那么用戶之間的關(guān)系是弱關(guān)系，不能形成彼此之間的深度關(guān)聯(lián)，而社區(qū)的用戶本來已經(jīng)有了聯(lián)系，能夠形成一種強(qiáng)關(guān)系，能夠刺激更多的用戶參與進(jìn)來。當(dāng)然，這里也涉及到很多具體細(xì)節(jié)的設(shè)計(jì)，包括用戶的體驗(yàn)方面，從大的方向來說，只有形成用戶之間的真正互動(dòng)才能讓更多消費(fèi)者參與進(jìn)來。 5，協(xié)同發(fā)力 若有可能，不僅在網(wǎng)站上，而且在線下或者其他媒體平臺(tái)造勢，形成一個(gè)個(gè)人人皆知，人人參與的聲勢。比如說動(dòng)感黃球中政府通過媒體創(chuàng)造話題，并通過小學(xué)生把球送給名人等事件擴(kuò)大話題的影響力。 互動(dòng)營銷并不排斥其他的營銷方式，而且不同的營銷方式也能起到不同的作用，通過把線上和線下的活動(dòng)整合起來，能夠起到協(xié)同和增效的作用。 總之，要用戶的參與疲勞癥狀，核心的問題只有一個(gè)：去了解消費(fèi)者，了解消費(fèi)者需要什么，要通過真正傾聽消費(fèi)者的需求，讓消費(fèi)者把自己的意見和喜歡表達(dá)出來，讓消費(fèi)者之間有一個(gè)互動(dòng)，通過消費(fèi)者的力量帶動(dòng)更多人參與進(jìn)來。這說起來容易，做起來難，企業(yè)品牌方總是希望用戶能夠建立對品牌的認(rèn)知，并成為品牌的忠實(shí)擁戴者，而用戶則希望從營銷活動(dòng)得到一些經(jīng)濟(jì)的利益或者快樂的體驗(yàn)，兩者的目標(biāo)是不相同的，如果以強(qiáng)加的方式來表達(dá)品牌的訴求，用戶未必愿意接受，只有讓用戶最舒服的情境下與用戶互動(dòng)，才能吸引用戶參與。 惟有基于用戶核心需求基礎(chǔ)上進(jìn)行的互動(dòng)營銷，才能給用戶帶來完美的互動(dòng)營銷體驗(yàn)，才能擺脫參與疲勞的困境