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搜狐渠道銷(xiāo)售總監(jiān)：門(mén)戶網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析 中國(guó)站長(zhǎng)站（Chinaz.com）北京時(shí)間7月3日消息，08艾瑞新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)年會(huì)在北京亮馬河大廈隆重召開(kāi)，力邀各大知名互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)專家、CEO、CMO、廣告主、廣告代理公司、知名媒體銷(xiāo)售總監(jiān)等眾多領(lǐng)域高端人士參與，共同新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域現(xiàn)狀及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行深入探討與廣泛交流。會(huì)上搜狐渠道銷(xiāo)售總監(jiān)張旻翚發(fā)表了題為“門(mén)戶網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析 ”的主題講演。 以下為其演講全文： 張旻翚：非常高興在這里跟大家分享一個(gè)主題，那么一個(gè)是IN，一個(gè)是OUT.在IN方面，是我們擅長(zhǎng)的地方做的更深，更透。 當(dāng)時(shí)間進(jìn)入08年，互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)呈現(xiàn)百花齊放的態(tài)勢(shì)，各種模式在互聯(lián)網(wǎng)呈現(xiàn)出來(lái)，作為一個(gè)包羅萬(wàn)象的網(wǎng)站，自留地已經(jīng)越來(lái)越少了，我們對(duì)于已經(jīng)擁有一片疆域的門(mén)戶網(wǎng)站，下一步該做一些什么呢，是固步自封，還是繼續(xù)開(kāi)拓，我想我們會(huì)堅(jiān)決地選擇后者。 那么首先步，是我們提到門(mén)戶網(wǎng)站的核心價(jià)值在于其媒體特征。我們有自己的內(nèi)容，自己的頻道。那么我們的內(nèi)容和頻道的東西，我相信門(mén)戶網(wǎng)站，必須做強(qiáng)做好的一點(diǎn)。 其實(shí)內(nèi)容分成兩個(gè)部分，部分是我們必須做的內(nèi)容，這些內(nèi)容在中國(guó)的大環(huán)境下，更多的是代表政府、代表社會(huì)去發(fā)表一些聲音，傳達(dá)一些信息，那么這是我們必須要做的內(nèi)容。 第二種內(nèi)容是網(wǎng)友關(guān)注的內(nèi)容。也許網(wǎng)友關(guān)注的內(nèi)容，并不一定是國(guó)計(jì)民生，那么大的事情可能關(guān)注房?jī)r(jià)，可能是股價(jià)，可能跟自己相關(guān)的事情。 前不久搜狐在我們網(wǎng)站上跟聯(lián)想，推出的火炬?zhèn)鬟f平臺(tái)，點(diǎn)擊量的文章，往往不是某個(gè)城市真正的傳遞報(bào)道的文章，叫做史上最牛的一個(gè)“會(huì)跑手”，火炬到哪兒，他賣(mài)襯衫到哪兒，短短幾天的時(shí)間，賺了萬(wàn)，所以我們看到網(wǎng)絡(luò)的效應(yīng)。 繼續(xù)讓注意力發(fā)揮價(jià)值，是很重要的。我們看到搜狐改版了，首頁(yè)出現(xiàn)一個(gè)靜態(tài)的廣告，一個(gè)是返璞歸真，我們叫做路牌廣告，也是學(xué)習(xí)傳統(tǒng)媒體的方式，讓企業(yè)把固定的形象展示放在這個(gè)地方，我們叫做企業(yè)的定位形象宣傳點(diǎn)，把搜狐或者重點(diǎn)頁(yè)面的全屏廣告，進(jìn)行的改變，把護(hù)欄廣告進(jìn)行一個(gè)頁(yè)面的加大，全屏廣告放在雜志的封面來(lái)做，這是我們向我們的客戶傳遞的一個(gè)概念。 第二概念是讓常規(guī)內(nèi)容欄目發(fā)揮價(jià)值。互聯(lián)網(wǎng)門(mén)戶網(wǎng)站最核心的價(jià)值在于它的內(nèi)容和頻道。目前我們的廣告主要集中還是在首頁(yè)，還有新聞?lì)l道，大流量頻道。其實(shí)有很多用戶喜歡看的內(nèi)容，不在首頁(yè)，在頻道頁(yè)面，這個(gè)時(shí)候需要要更多的有意義的欄目浮出水面，在傳統(tǒng)的老大哥，鳳凰衛(wèi)視是我們很大的借鑒，他們重點(diǎn)的欄目跟企業(yè)的品牌有很好的結(jié)合，我們欄目有一個(gè)一百個(gè)節(jié)目的規(guī)劃，那么我們深度挖掘我們的廣告價(jià)值和營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。 那么第三塊是事件報(bào)道發(fā)揮價(jià)值。我們知道互聯(lián)網(wǎng)的事件營(yíng)銷(xiāo)，是互聯(lián)網(wǎng)這幾年飛速發(fā)展的很重要的推動(dòng)力，每年都有一些事件推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)關(guān)注力的發(fā)展，最快最全的信息往往通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)，很多傳統(tǒng)媒體的用戶，因此將他的關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)移到網(wǎng)站上來(lái)。 跟大家傳遞一個(gè)概念，并不是所有的只有大的事件，才可以炒作的空間。那么每年大的事件，不僅是只有少數(shù)，其實(shí)有很多的小的細(xì)節(jié)如果我們關(guān)注到的話，也是一個(gè)很好的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。前不久，劉翔的世界記錄被打破了，這個(gè)事件本身不是太大的事情。還有仰泳的世界記錄被打破兩次，但是因?yàn)閯⑾枋?10米欄，因?yàn)槭莿⑾�，所以很多的人非常關(guān)注。我們跟安利推出一個(gè)事件，叫做“為劉翔繼續(xù)加油”，然后大家更多的關(guān)注、緊張。那么這個(gè)時(shí)候企業(yè)我們一起站出來(lái)，應(yīng)該給劉翔更多的支持和鼓勵(lì)，繼續(xù)加油。這個(gè)事件的營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)非常小，但是抓住了用戶的關(guān)注點(diǎn)，可能比大的事件更受好評(píng)的影響。這也是我們需要強(qiáng)調(diào)的四兩撥千斤的一個(gè)方式。 剛才提到線上線下的利用。現(xiàn)在我們也發(fā)覺(jué)其實(shí)網(wǎng)友觀看的習(xí)慣發(fā)生了改變，當(dāng)一個(gè)用戶在網(wǎng)絡(luò)買(mǎi)車(chē)、或者買(mǎi)電腦的形式，可能首先進(jìn)入的不是搜狐的汽車(chē)首頁(yè)，可能首先進(jìn)入我們數(shù)據(jù)庫(kù)價(jià)格對(duì)比頁(yè)面，那么這個(gè)方面的流量和關(guān)注點(diǎn)，其實(shí)已經(jīng)開(kāi)始遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于首頁(yè)產(chǎn)生的價(jià)值，但是這些頁(yè)面，我們看到過(guò)望是沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)在里面植入的，今年開(kāi)始我們專門(mén)成立了數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)中心，專門(mén)將搜狐各個(gè)頻道下屬的像汽車(chē)、IT、女性等等的數(shù)據(jù)庫(kù)，進(jìn)行重新包裝，相信網(wǎng)友選擇互聯(lián)網(wǎng)，不僅僅是要看新聞，更重要的想要看到的更多關(guān)注的價(jià)格信息，等等的產(chǎn)品的信息，這些頁(yè)面可以產(chǎn)生更大的價(jià)值。 一點(diǎn)復(fù)制也是媒體的重要特征，傳播和復(fù)制。那么復(fù)制也是成功模式的復(fù)制。我們給希望選擇互聯(lián)網(wǎng)和沒(méi)有嘗試的用戶提供一個(gè)參考。 剛才說(shuō)到塊，在門(mén)戶網(wǎng)站固有的領(lǐng)地，繼續(xù)深挖價(jià)值，讓這些價(jià)值做得更大。有很多新的關(guān)鍵詞，每年出現(xiàn)在各大網(wǎng)絡(luò)報(bào)道媒體上，以前說(shuō)的2.0，3.0，前不久看到一個(gè)4.0.還有視頻等等。各種熱點(diǎn)詞都出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上，那么這個(gè)時(shí)候，門(mén)戶網(wǎng)站實(shí)際上有傳統(tǒng)的自留地，我們會(huì)考慮是跟風(fēng)，還是說(shuō)觀望呢，我個(gè)人的觀點(diǎn)我認(rèn)為對(duì)于這些產(chǎn)品的使用，像一套饕餮大餐之后的水果糖點(diǎn)一樣，它不是必須的，但是如果有了它，可以讓我們的營(yíng)銷(xiāo)變得錦上添花，怎么樣利用好的互聯(lián)網(wǎng)名詞，跟傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)結(jié)合，是很好的話題。 首先看到的是社區(qū)加門(mén)戶。說(shuō)起今年上半年最受關(guān)注的新聞報(bào)道，絕大多數(shù)人會(huì)選擇汶川地震，這是上半年最牽動(dòng)人心的新聞報(bào)道。說(shuō)起汶川地震當(dāng)中最受關(guān)注的人是誰(shuí)，我相信很多人說(shuō)是溫家寶，因?yàn)樗�作為一個(gè)形象，非常好的展示了中國(guó)的形象，對(duì)內(nèi)對(duì)外。那么溫家寶的形象的報(bào)道，不同的媒體有不同的說(shuō)法，打開(kāi)最主流的官方媒體人民日?qǐng)?bào)看到，溫家寶的稱呼叫做總理，永遠(yuǎn)是總理您累了。那么在互聯(lián)網(wǎng)媒體他的稱呼叫爺爺。那么在社區(qū)媒體，在論壇，在2.0的網(wǎng)站上，他的名字叫做寶寶。三個(gè)不同的叫法體現(xiàn)三個(gè)不同稱呼的體現(xiàn)。一個(gè)是新聞，一個(gè)是活躍的新聞，還有一個(gè)民間的聲音。如何利用這個(gè)新聞本身的價(jià)值，如果沒(méi)有本身的新聞事件，我相信寶寶的這個(gè)名詞，在互聯(lián)網(wǎng)上不會(huì)成為關(guān)鍵詞，大家熱烈討論的關(guān)鍵詞，正因?yàn)檫@個(gè)載體，才把這個(gè)媒體炒作的這樣火爆，作為一個(gè)門(mén)戶，與其制造花邊的話題，與其在我們的網(wǎng)站上，延伸這個(gè)話題。門(mén)戶網(wǎng)站的話題炒作，必須是1.0，企業(yè)是2.0，多平臺(tái)的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，將草根的內(nèi)容軟性地結(jié)合在網(wǎng)站當(dāng)中，才可以達(dá)到的價(jià)值。 視頻也是最近熱點(diǎn)的關(guān)鍵詞，視頻網(wǎng)站也是去年發(fā)展的非常蓬勃，作為門(mén)戶來(lái)說(shuō)，在視頻上走的相對(duì)更穩(wěn)健、更慢一些。我相信視頻本身不僅僅是是營(yíng)銷(xiāo)的平臺(tái)，是內(nèi)容制造的平臺(tái)，如果將視頻的內(nèi)容和原有的門(mén)戶內(nèi)容進(jìn)行結(jié)合，可能是最關(guān)鍵的一點(diǎn)。門(mén)戶的核心價(jià)值不一定在于網(wǎng)友憑空產(chǎn)生的內(nèi)容，而在于結(jié)合本身的新聞，結(jié)合本身的欄目，進(jìn)行的延伸的內(nèi)容。我們現(xiàn)在打開(kāi)搜狐的很多的新聞頁(yè)面，直接看到的除了文字報(bào)道，是一個(gè)視頻報(bào)道，可能會(huì)慢慢改變一些用戶閱讀習(xí)慣的一種方式，他在看新聞的時(shí)候，不僅僅是是看圖片文字，還有很多傳統(tǒng)電視臺(tái)的東西，這是跟傳統(tǒng)的相對(duì)的一個(gè)結(jié)合。 那么搜索呢，剛才百度的沈總講到，搜索引擎的很多的發(fā)展，那么搜狐擁有搜狗的搜索平臺(tái)。那么這個(gè)搜狗平臺(tái)我們已經(jīng)非常堅(jiān)持了，很重要的一點(diǎn)我們認(rèn)為搜索也是互聯(lián)網(wǎng)信息內(nèi)容非常重要的一個(gè)入口。那么它帶來(lái)的不僅僅是它的簡(jiǎn)單的廣告營(yíng)銷(xiāo)收入，它帶來(lái)的更多的連帶效應(yīng)，長(zhǎng)尾效應(yīng)，用戶希望拿到整合方案，這個(gè)時(shí)候搜索引擎將提供一些輔助的選擇，讓他在營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中獲得更大的收益。 那么前一段時(shí)間手機(jī)也是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)非常關(guān)注的話題。那么手機(jī)現(xiàn)在大家在討論中，到底是自由的門(mén)戶，還是傳統(tǒng)的門(mén)戶接入手機(jī)，也是目前兩個(gè)方向的趨勢(shì)。不管是自由門(mén)戶，還是傳統(tǒng)門(mén)戶接入平臺(tái)，關(guān)鍵的核心點(diǎn)在于內(nèi)容，其實(shí)提供的內(nèi)容提供商，在手機(jī)平臺(tái)還是有先天的優(yōu)勢(shì)，如果利用手機(jī)的平臺(tái)，將互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容進(jìn)行轉(zhuǎn)化，比如說(shuō)手機(jī)上訪問(wèn)量的可能是讀書(shū)頻道，是體育頻道，可能跟傳統(tǒng)的閱讀習(xí)慣是有一些區(qū)別的，那么如何利用好這種閱讀區(qū)別，是利用手機(jī)進(jìn)行門(mén)戶網(wǎng)站延伸的一個(gè)重要的話題。 一點(diǎn)是我們的即時(shí)通訊工具，通過(guò)搜狐大家前不久推出一個(gè)小紙條的功能，跟傳統(tǒng)的即時(shí)客戶相比，這個(gè)用戶是流動(dòng)性的，這個(gè)時(shí)候如何讓用戶成為一個(gè)實(shí)體出現(xiàn)在我們的網(wǎng)站上，也是我們需要思考的一個(gè)話題。我們不可能讓用戶看新聞的時(shí)候進(jìn)行注冊(cè)，也是不現(xiàn)實(shí)的，不可能實(shí)現(xiàn)了。我們讓用戶使用我們其他功能的時(shí)候，留下我們的腳印。這個(gè)時(shí)候在網(wǎng)站做其他事情的同時(shí)，他可以同時(shí)了解別人在做什么，我們可以看到同一個(gè)校友錄，或者同一個(gè)班級(jí)的同學(xué)，在新聞上，在校友錄上有什么痕跡，可以通過(guò)這種即時(shí)通訊工具，打造一個(gè)完整的平臺(tái)，我相信在未來(lái)一段時(shí)間，可能不是今年，可能在未來(lái)的一段時(shí)間產(chǎn)生更大的影響價(jià)值。 是博客，為什么把博客放在，這也是一個(gè)無(wú)奈的話題。所有的人都認(rèn)為這是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的到來(lái)，博客剛剛產(chǎn)生的時(shí)候。大家想利用博客賺錢(qián)的網(wǎng)站也好，大家發(fā)現(xiàn)博客的錢(qián)不是很賺的。博客帶來(lái)的僅僅是名人效應(yīng)，還是僅僅是流量。我們現(xiàn)在做的很多的博客的征集大賽，博客圈的活動(dòng)一直在做，我相信互聯(lián)網(wǎng)有一兩百個(gè)活動(dòng)在做，沒(méi)有一個(gè)活動(dòng)可以真正的很好地體現(xiàn)在整個(gè)博客營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的。我自己認(rèn)為，博客的成功將普通人的觀點(diǎn)，占據(jù)了門(mén)戶的頭條。這是互聯(lián)網(wǎng)區(qū)別于電視邀請(qǐng)企業(yè)家進(jìn)行訪談的的區(qū)別。大家在講觀點(diǎn)，我們?nèi)绾伟巡莞�的觀點(diǎn)跟營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合在一起，我相信是博客的價(jià)值。我們發(fā)動(dòng)草根的影響，進(jìn)行一些口碑營(yíng)銷(xiāo)，進(jìn)行一些新的嘗試。 一個(gè)OUT最重要的一點(diǎn)是走出互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)媒體的結(jié)合，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)人員，我在互聯(lián)網(wǎng)做了八年的營(yíng)銷(xiāo)，之前我們一直干一件事情，非常辛苦的做一件事情，我們將各個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)進(jìn)行整合，實(shí)際上很多企業(yè)成立的自己的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)中心，現(xiàn)在我們要做的工作，是把它放回去，我相信經(jīng)過(guò)媒體的發(fā)展，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)更多的不是一個(gè)媒體，是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)不可缺少的一環(huán)，既然是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)不可缺少的一環(huán)，必須要研究傳統(tǒng)媒體，現(xiàn)在所有的傳統(tǒng)媒體研究互聯(lián)網(wǎng)，我們需要轉(zhuǎn)頭回來(lái)研究傳統(tǒng)媒體的營(yíng)銷(xiāo)方式，在這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)方式中，哪一些可以被我們借鑒、利用，被我們延伸，變成更大的收入的來(lái)源，我們成立一些團(tuán)隊(duì)，專門(mén)研究在傳統(tǒng)媒體過(guò)程中產(chǎn)生的價(jià)值，移植到互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上，或者融入到傳統(tǒng)的媒體當(dāng)中，我相信作為門(mén)戶網(wǎng)站，作為網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的排頭兵，我們有這個(gè)責(zé)任跟傳統(tǒng)的媒體進(jìn)行融合、溝通和接洽。 說(shuō)到整合營(yíng)銷(xiāo)，所有人都在提整合營(yíng)銷(xiāo)，我個(gè)人認(rèn)為整合營(yíng)銷(xiāo)不是一個(gè)概念，是一個(gè)執(zhí)行力的比拼，是整合的人的力量，不是廣告資源，關(guān)鍵不是概念是執(zhí)行力，所以必須有一個(gè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行跟進(jìn)，我們需要一個(gè)強(qiáng)大的項(xiàng)目的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)，所有的好的想法真正執(zhí)行出來(lái)，否則永遠(yuǎn)概念是概念，整合營(yíng)銷(xiāo)只是嘴邊的一句話，不是我們自己給客戶帶來(lái)價(jià)值的東西。 繼續(xù)挖掘門(mén)戶傳統(tǒng)資源優(yōu)勢(shì)，同時(shí)借助互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)形式合力，走出去，學(xué)習(xí)傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷(xiāo)操作方式，與傳統(tǒng)媒體充分融合成客戶整體營(yíng)銷(xiāo)不可或缺的部分。