在危機(jī)未散、春風(fēng)勁吹、經(jīng)濟(jì)漸趨回暖的背景下，中小企業(yè)如何抓住稍縱即逝的網(wǎng)絡(luò)商機(jī)，如何利用有限的資金和資源做口碑？
100萬個(gè)畫餅不如手邊一個(gè)雞蛋
“忽悠”是近年來的一大熱門詞匯，雖然大家很反感“忽悠”，但是又經(jīng)常身不由己地陶醉于被“忽悠”。于是，經(jīng)常在美麗的肥皂泡中憧憬著網(wǎng)絡(luò)營銷的大好 市場，而對(duì)于身邊一個(gè)個(gè)小訂單置若罔聞。殊不知，網(wǎng)絡(luò)營銷并非目的，而是手段，100萬個(gè)畫餅不如手邊一個(gè)雞蛋，100萬的流量不如一次成交量。
金融危機(jī)使得消費(fèi)者的消費(fèi)行為漸趨理性，網(wǎng)上購物也正在逐漸由人們的“偶爾行為”演變成一種“經(jīng)常性行為”、一種“生活方式”。對(duì)于蓬勃的網(wǎng)絡(luò)商機(jī)， 在“世界是平的”，“最近的機(jī)會(huì)”并不是指距離上的近，而是指最可能達(dá)成交易的“近”。目前中小企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷要注意“ 三要三忌”：
一要快速出擊，忌猶豫不決。在網(wǎng)上做生意，速度是生命。一般有兩種情況，一種是客戶找你，一種是你找客戶，不管是哪一種情況，只要客戶有需求，應(yīng) 該以春運(yùn)期間在網(wǎng)上搶火車票的速度一樣迅速出擊，隔一分鐘甚至一秒鐘有可能錯(cuò)失商機(jī)。因此，24小時(shí)在線客服系統(tǒng)的設(shè)立是很有必要的，不會(huì)漏掉任何一個(gè) 需求信息。
溫總理說，金融危機(jī)期間信心比黃金更重要。同理，金融危機(jī)期間客戶需求信息比利潤更重要。有時(shí)候眼前的利潤也許很低，但是通過迅速建立的聯(lián)系可以“先 入為主”，獲得客戶認(rèn)可后不斷挖掘其潛在需求，在合作中做大雙方交易額。例如，在阿里巴巴的誠信通會(huì)員中，很多的長期合作都是從小單開始建立信任的。
二要精準(zhǔn)跟進(jìn)，忌倉促應(yīng)戰(zhàn)�？蛻魧�(duì)你的印象很重要，要想達(dá)到一擊即中的效果，前期的準(zhǔn)備工作必不可少。不管是線上的交流還是線下的見面，次交 流經(jīng)常起到?jīng)Q定性的作用。特別是在現(xiàn)在行業(yè)多元化、融合化日益嚴(yán)重的情況下，知識(shí)的匱乏、行業(yè)的理解、價(jià)格的熟悉度等，有可能成為制約交流成功與否的重要 因素，這也對(duì)公司的客服人員相應(yīng)提出了新的挑戰(zhàn)。一方面要求客服人員有比較寬廣的知識(shí)面和較強(qiáng)的隨機(jī)應(yīng)變能力，另一方面要求公司網(wǎng)站上有一些常見的Q A給消費(fèi)者答疑。
綜合網(wǎng)購數(shù)據(jù)顯示，3C產(chǎn)品是增幅最快的網(wǎng)購商品，日用百貨、服裝類產(chǎn)品也在快速地增長著，成為網(wǎng)上購買的主力產(chǎn)品。對(duì)于這幾類產(chǎn)品，價(jià)格上可以適當(dāng) 調(diào)低，要以量取勝，不要追求單個(gè)的利潤額。而對(duì)于攝影、取名、旅游、健身等服務(wù)型產(chǎn)品，則要通過定制化的服務(wù)方案打動(dòng)客戶，一旦客戶認(rèn)可了你，利潤率將不 是你擔(dān)心的問題了。
北京、上海、廣州、深圳等一線城市網(wǎng)購接受程度比較高，但競爭也相當(dāng)激烈，而很多二、三線城市甚至四、五線城鎮(zhèn)，由于網(wǎng)絡(luò)普及因素網(wǎng)購才剛剛開始，但 其必將對(duì)未來整個(gè)網(wǎng)絡(luò)購物市場有一個(gè)強(qiáng)勁的推動(dòng)。因此，鑒于自身的實(shí)力有限，中小企業(yè)要有針對(duì)性地把網(wǎng)絡(luò)推廣的市場重點(diǎn)放在二、三線城市和四、五線城鎮(zhèn)， 可以大大提高交易成功的概率。
三要感情專一，忌三心二意。與客戶做生意像是男女談戀愛，要想“抱得美人歸”，得讓客戶時(shí)刻感受到貼心的關(guān)懷與溫暖。這要多用MSN、QQ、阿 里旺旺、網(wǎng)站在線客服系統(tǒng)等即時(shí)溝通工具，網(wǎng)絡(luò)的好處是打破地域界限、等級(jí)差異、性別鴻溝，讓所有的人都在一個(gè)平臺(tái)上共享資源，因此溝通起來也會(huì)較之 傳統(tǒng)時(shí)代更加順暢和便捷。此前要通過電話解決的事情，還有一些不方便在電話里講的事情，都可以通過網(wǎng)絡(luò)即時(shí)溝通工具進(jìn)行溝通。而目前許多公司宣稱的“24 小時(shí)在線客服”實(shí)際并未兌現(xiàn)，很多網(wǎng)站到了晚上7點(diǎn)以后沒有客服人員了，不得不說是一大遺憾，畢竟晚8點(diǎn)至凌晨1點(diǎn)是網(wǎng)購的高峰期。
金融危機(jī)突襲，使得不少公司的客戶流失，或是訂單變小，由于業(yè)務(wù)壓力員工一般會(huì)抱怨客戶“另投新歡”、“吝嗇”，可能在言辭之中也有所流露，而很少從 客戶自身的困境來分析問題、解決問題。這樣極其不妥，只有在網(wǎng)絡(luò)交流中多為客戶著想，幫助客戶找到業(yè)務(wù)下滑的根源，提升其業(yè)務(wù)量，客戶才能有更大份額的訂 單給你。
針對(duì)客戶的定制化方案可以成為制勝“殺手锏”。如，根據(jù)客戶的需要設(shè)計(jì)生產(chǎn)個(gè)性化的產(chǎn)品樣品、提供個(gè)性化的服務(wù)方案，通過網(wǎng)絡(luò)視頻或線下的交流進(jìn)行及時(shí)展示。此外，關(guān)注客戶的生日、最親人的信息、網(wǎng)絡(luò)痕跡等建立詳細(xì)的數(shù)據(jù)庫，都將證明你對(duì)客戶的感情專一程度。
以上三點(diǎn)，總結(jié)起來是三個(gè)字：快、準(zhǔn)、專。唯如此，才能將網(wǎng)絡(luò)機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)化成鈔票。
口碑有多遠(yuǎn)，商機(jī)會(huì)有多大
抓住了網(wǎng)絡(luò)商機(jī)，可以達(dá)成一次成功的交易。如何將一次成功轉(zhuǎn)化為長久的信任？將一個(gè)客戶的滿意傳遞到更多客戶？這要注意“讓大家告訴大家”、“一傳十十傳百”的口碑效應(yīng)。
“口碑”一詞語出宋代《五燈會(huì)元·寶峰文禪師法嗣·永州太平安禪師》：“勸君不用鐫頑石，路上行人口似碑�！薄翱诒笨梢哉f是人類歷史上最原始、歷時(shí)最悠久的一種營銷手段，所謂“酒香不怕巷子深”便是口碑營銷的形象寫照。
每個(gè)成年人大約有28-32顆牙齒，在拉美一些地區(qū)，人們形象而親切地將“口碑交流”稱之為“31頻道”。顯然，“口碑交流”只發(fā)生在親戚朋友鄰里之間，對(duì)某一產(chǎn)品或服務(wù)的評(píng)價(jià)沒有商業(yè)目的，雖然傳播范圍窄，但可信度極高。
日本INFO-PLANT發(fā)布的《口碑傳播調(diào)查》表明，35%的用戶購買行為受到親人口碑的影響，17%的網(wǎng)民受到網(wǎng)絡(luò)上口碑傳播的影響……
打造口碑是指從產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)上嚴(yán)格把關(guān)，提供物美價(jià)廉的產(chǎn)品或服務(wù)，消費(fèi)者得到了實(shí)惠，主動(dòng)為你進(jìn)行口碑傳播。
網(wǎng)絡(luò)從來都是一柄雙刃劍，如果提供的產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量出問題，口碑也可能成為“口悲”。網(wǎng)上盛傳的一篇博文“初從文，廿六乃成，負(fù)債十萬……友憐之，賒三鹿一包，沖而飲，卒”，便是對(duì)三鹿奶粉的負(fù)面口碑傳播。
戴爾公司也曾經(jīng)因?yàn)槭酆蠓⻊?wù)問題嘗到口碑的惡果。由于戴爾客服部沒有按承諾更換或修復(fù)消費(fèi)者杰夫·加維斯壞掉的筆記本電腦，于是整個(gè)夏天，他在個(gè)人博 客上連篇累牘地詛咒戴爾，引得對(duì)戴爾技術(shù)支持不滿的人也紛紛跑到他的頁面上大吐苦水。這個(gè)日訪問量可達(dá)5000多的博客終于迫使戴爾公司最終退款。
制造口碑是指通過人為的策劃，吸引更多的人關(guān)注，并通過網(wǎng)民自發(fā)的跟風(fēng)和傳播，提升品牌、產(chǎn)品的知名度。
艾瑞市場咨詢的數(shù)據(jù)顯示，超過95％的網(wǎng)民平均每天在社區(qū)至少花費(fèi)1個(gè)小時(shí)。隨著“去門戶化”的愈演愈烈，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)不僅已成為中國最主要的互聯(lián)網(wǎng)媒體，而且已取代門戶成為中國網(wǎng)民停留時(shí)間最長的網(wǎng)站。
在Web2.0時(shí)代，“君子動(dòng)口不動(dòng)手”的古話似乎要改成“君子動(dòng)手不動(dòng)口”了。潛伏于網(wǎng)絡(luò)上的“意見”們，無需動(dòng)一下嘴皮子，只要猛擊鍵盤、輕點(diǎn)鼠標(biāo)，可以制造一場網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，可能引發(fā)一次品牌危機(jī)。
制造口碑有很多種方法，最有效的招式之一是用新奇、刺激的故事吸引網(wǎng)民眼球，如淘寶店鋪“愛的天國—BennyDoll’s”的女店主“香港米蘭站” 達(dá)貝妮拋售價(jià)值上百萬甚至上億的豪宅、名車、CD等品，同時(shí)還在商品介紹中寫上一段纏綿悱惻的感情故事，迅速成為淘寶最為火爆的站點(diǎn)，短期間內(nèi)訪 問量接近30萬。一切依靠網(wǎng)友自己的力量去推動(dòng)、去傳播，媒體主動(dòng)進(jìn)行追蹤報(bào)道。
Web2.0的貢獻(xiàn)在于互動(dòng)，它通過關(guān)系把人們聯(lián)系在一起分享觀點(diǎn)、價(jià)值，并進(jìn)行交流和溝通，在BBS、SNS等社區(qū)內(nèi)網(wǎng)站，信息、媒體、受眾 形成“三合一”的局面，人人都成了信息源的傳播者、制造者，比傳銷更公開、更迅猛、更可信的病毒式營銷，正在悄悄地向每一個(gè)網(wǎng)民“侵蝕”。一不留神，人人 都成了“病毒攜帶者”。
策劃、制造口碑一定要把握好分寸，否則會(huì)適得其反。這便如同古代的農(nóng)民起義，大凡起事者會(huì)請謀士造勢，在魚肚子里弄一個(gè)“天書”，或以其他方式弄一個(gè) 口訣、民謠之類，教會(huì)小孩，四處傳播，形成人造的“口碑效應(yīng)”。但若內(nèi)功欠佳、處理不當(dāng)，一般只會(huì)“搬起石頭砸了自己的腳”。電視劇《康熙王朝》中，八王 爺苦心積慮地利用一個(gè)道士編造了一個(gè)自己適合繼位的“口碑事件”，結(jié)果非但沒有得逞，反被精明的康熙皇帝識(shí)破。
據(jù)悉，國美、百安居等傳統(tǒng)賣場也在加大對(duì)電子商務(wù)的投入，密謀轉(zhuǎn)戰(zhàn)網(wǎng)購?fù)�。連少林寺也開始在網(wǎng)上賣禪香、禪臺(tái)、功夫鞋、護(hù)具等用品，而這些以前只 出現(xiàn)在深山寺廟中供和尚修禪練功使用。傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化，是市場凸顯的特征。抓住最近的機(jī)會(huì)，做到最遠(yuǎn)的口碑，中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷必將大有作為。
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上網(wǎng)本的營銷思路