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說到網(wǎng)絡(luò)營銷，原來一直認(rèn)為，只要把產(chǎn)品放到網(wǎng)上，再進(jìn)行一些網(wǎng)絡(luò)策劃， 可以解決銷售問題，但做了幾個網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品后發(fā)現(xiàn)，這樣的方式，其市場的殺傷力非常差，效果一般，時間長，起效慢。單一的平臺營銷，其力量優(yōu)勢不能說服中小 企業(yè)組成集團(tuán)型產(chǎn)品體系，也不能在平臺上通過更多的整合方式，來吸引更多的消費(fèi)者成為平臺的�？�。更不能讓專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷公司為平臺提出合理化的建議 和對產(chǎn)品進(jìn)行的個性突出傳播。 后來，對電子商務(wù)營銷的各種形式進(jìn)行了大量的研究發(fā)現(xiàn)，建立一個龐大的群系平臺，使把更多的中小企 業(yè)參與進(jìn)來，使平臺的產(chǎn)品系得到豐富的體現(xiàn)，再通過統(tǒng)一的形象服務(wù)體系，使?fàn)I銷群系平臺成為電子商務(wù)營銷的一張基礎(chǔ)品牌，有了品牌，才能吸引更多的消費(fèi)者 來消費(fèi)群系品牌平臺的產(chǎn)品，達(dá)到電子商務(wù)營銷體系的立體化銷售，當(dāng)然，這樣的群系品牌，對于網(wǎng)絡(luò)市場，更具有殺傷力和競爭力。 那么如何才能讓群系成品牌，為我們所用呢？ 、產(chǎn)品網(wǎng)上營銷需要給自己一個身份證——品牌形象點(diǎn) 我 們先是要解決產(chǎn)品品牌形象，沒有一個參照物，無法識別產(chǎn)品本身的價值。說一個例子，家里有六個兄弟姐妹，要是全部給出各自的品牌形象，結(jié)果社會上的人最 后誰也搞不清誰是真正的品牌形象。一個女人說是長的非常漂亮，到底漂亮在哪里，是鼻子？是嘴巴？還是身材？要是說女人每一個部位都漂亮，那么也告訴大 家，這個女人什么也不漂亮。所以給產(chǎn)品找一個品牌突出的形象，是電子商務(wù)營銷創(chuàng)立品牌的首要條件。本文發(fā)表于博銳管理在線|www.boraid.com|這跟一個人的居民身份證一樣，身份證誰都有，但身份證的號碼一個人只有一個，看到你的身份證號才能確認(rèn)你的品牌是誰。 但是有了群系身份證，不等于有了品牌，設(shè)計(jì)的群系要是想讓更多的人知道，我們對設(shè)定的身份證要有特殊性，只有這樣才能突出所設(shè)定群系品牌的個性，而個 性的突出關(guān)鍵在于群系品牌需要建立在一個集中的焦點(diǎn)之上。也是說必須集中建立群系主要目的是什么，建立群系怎么讓品牌出位。這需要我們的群系對自己的 經(jīng)營焦點(diǎn)越集中越好，在初建群系品牌時，做到三集中原則：集中一個目標(biāo)群，集中一個產(chǎn)品系，集中一個形象點(diǎn)。 集中一個目標(biāo)群，是群系經(jīng)營的內(nèi)容針對的是一個目標(biāo)消費(fèi)群，如某化妝品針對坐辦公室的白領(lǐng)女性，某營養(yǎng)品針對三十五至四十五歲之間的亞健康人群等。要是什么人群都想抓，什么目標(biāo)也沒有抓到。 集中一個產(chǎn)品系，是群系要有一定的產(chǎn)品特定性，把經(jīng)營的產(chǎn)品鎖定在一個品系里，如做化妝品全部做化妝品，做戶外運(yùn)動用品做戶外運(yùn)動用品，并一定要把產(chǎn)品做得非常專業(yè)，要讓消費(fèi)者感到你這個群系經(jīng)營的不單單是化妝品，而還在經(jīng)營一種美容護(hù)膚的美麗的事業(yè)。 集中一個形象點(diǎn)，如果決定要建立群系品牌，一定要讓大家統(tǒng)一形象，用一樣的聲音，一樣的專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。如在各自網(wǎng)店的左邊導(dǎo)入統(tǒng)一的群系的標(biāo)志，這樣可以讓 消費(fèi)者知道你是這個群系的人員，是你的網(wǎng)店還是一個心的級別，消費(fèi)者由于對群系品牌的高度信任，所以對于你個人的信用級別不會太介意了。 當(dāng)三個集中導(dǎo)入到群系后，我們會形成一個焦點(diǎn)，是要為群系的統(tǒng)一品牌進(jìn)行傳播與宣傳，而宣傳的集中焦點(diǎn)是群系設(shè)定的統(tǒng)一品牌形象點(diǎn)，讓這個設(shè)定的形象點(diǎn)在消費(fèi)者里發(fā)光發(fā)熱，引起高度關(guān)注。 所以我們在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)群系品牌概念提升時，要做得步是給群系品牌一個非常突出的品牌形象點(diǎn)，完成群系品牌引發(fā)關(guān)注的基礎(chǔ)點(diǎn)。 第二，提升群系品牌和快速開拓市場的方法——產(chǎn)品統(tǒng)一性 現(xiàn)在在C2C的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營中，大部分都是拿著別人產(chǎn)品復(fù)制過來后，再進(jìn)行銷售，或是不管整個產(chǎn)品的質(zhì)量怎么樣，拿來產(chǎn)品上網(wǎng)，造成后期銷售出現(xiàn)投訴，對網(wǎng)店的信用損害太大。 其實(shí)產(chǎn)品系的設(shè)定和采購是群系發(fā)展最難的一件事，一般解決的方法有三種：一是由群系掌門組織大家一起找產(chǎn)品，掌門與大家商量好產(chǎn)品針對目標(biāo)方向，大家一 起努力采購產(chǎn)品，但這一種方法的毛病是質(zhì)量得不到保證。二是由群系委托專業(yè)采購公司對群系的要求進(jìn)行的研究，由大家通過后再由采購公司統(tǒng)一 采購，這是一種非常合適的方法，但前期需要費(fèi)用投入，或是與采購公司合作分成。三是在專業(yè)網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布信息，或是進(jìn)行搜索尋找，再由群系組織專業(yè)談判人員進(jìn) 行談判，簽約成交。 建立群系品牌為什么產(chǎn)品也要統(tǒng)一性呢？這是許多從事網(wǎng)店經(jīng)營的人員要問的問題。其實(shí)很簡單，如果一個群系剛開 始什么都賣，是標(biāo)志統(tǒng)一了，也會讓消費(fèi)者搞不明白，為什么一個群系的人，會經(jīng)營不同的產(chǎn)品呢？一旦疑問出來，那么消費(fèi)者會對群系產(chǎn)生懷疑感，認(rèn)為群系 是拼湊起來的，開始對群系有了不信任的想法，而網(wǎng)絡(luò)上的消費(fèi)者在購物時是非常慎重的，只要有一點(diǎn)搞不清楚，那么可能不會去消費(fèi)群系的產(chǎn)品。而實(shí)踐證明， 凡是建立產(chǎn)品統(tǒng)一化的群系，約占81%群系都得到了發(fā)展，如“檸檬綠茶”群系和“野人天使”等群系年銷量都達(dá)到億元以上。而沒有建立統(tǒng)一化產(chǎn)品系的群 系基本到名存實(shí)亡，成功率幾乎為零。群系除了聊天外，沒有群系的集團(tuán)化銷售力作用了。 第三，專業(yè)指導(dǎo)是群系品牌的成功關(guān)鍵——運(yùn)行的專業(yè)化 群系有了目標(biāo)，有了產(chǎn)品，有了形象，但要是沒有進(jìn)行專業(yè)化的運(yùn)行，還是會失敗的。 所以專業(yè)化運(yùn)行群系是一個全新的課題，馬得草這慫原先也不明白，為什么有了群系，有了科學(xué)組合，但銷量還是上不去？后來因?yàn)槿合道锏漠a(chǎn)品忽然一夜春風(fēng) 來，一個單品竟然月銷售額達(dá)到一百多萬元。我非常納悶，后來對產(chǎn)品進(jìn)行了研究發(fā)現(xiàn)，原來這個產(chǎn)品是我寫了一篇地面策劃成功的案例文章，發(fā)在十多家專業(yè)營銷 網(wǎng)站上，后來又從另一個角度描述企業(yè)走出困境的秘訣，并在《商界》上發(fā)表了，再后來是因?yàn)橐粋�營養(yǎng)協(xié)會讓我談營養(yǎng)品與營銷的關(guān)系，我又把產(chǎn)品拿到訪談中作 為案例進(jìn)行了分析。后來在百度一搜索，這個產(chǎn)品和與之相關(guān)的幾個關(guān)鍵字放在了百度的條或是頁。過了幾個月，這樣的網(wǎng)絡(luò)信息產(chǎn)生了廣告作用。 我一下子明白了，原來電子商務(wù)營銷運(yùn)行更需要巧妙的網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ミM(jìn)行支撐。 后來，朋友的一個群系讓我們幫忙出注意，我沒有收費(fèi)的想法，幫著提煉出三個產(chǎn)品，進(jìn)行了專業(yè)化的產(chǎn)品分解，并開始在各大門戶網(wǎng)站上進(jìn)行信息傳播，三個 月后，這個群系的其中兩個產(chǎn)品，一下子在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者中熱了起來，銷售量一路上揚(yáng)，帶動了群系中的其它品牌的銷售，群系獲得了可觀的利益。 從中我認(rèn)真的思索和總結(jié)出來： 一、群系品牌的建立，是需要產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)中先成為品牌，才能讓群系更有影響力。 二、不可能群系的所有產(chǎn)品都是我們集中宣傳的產(chǎn)品，而是需要從中挑出更為突出個性的產(chǎn)品，進(jìn)行專業(yè)化策劃后，并要運(yùn)用不同的網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)進(jìn)行整合性的傳播與 宣傳，使個別產(chǎn)品先火起來。只要其中有一個產(chǎn)品燃燒起來，那么會有第二個產(chǎn)品和第三個產(chǎn)品跟著火起來。群系的效益才能的發(fā)揮出來。 三、電子商務(wù)營銷策劃，不像傳統(tǒng)營銷策劃那么簡單，更不像傳統(tǒng)營銷那么復(fù)雜，說這話聽起來有茅盾，實(shí)際上是合理的，有時傳統(tǒng)營銷策劃各種方法都用到了， 但并不一定能達(dá)到目的，這叫復(fù)雜。有時可能只用了一個非常簡單的方法，市場起來了，這叫簡單。而電子商務(wù)營銷策劃看起來非常簡單，但內(nèi)在卻是非常復(fù)雜， 因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的信息量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)營銷傳媒的傳播信息量，從中讓消費(fèi)者從那么多的信息里來關(guān)注群系和產(chǎn)品，真不是一件人做的事情。但有時也很簡單，只要目標(biāo)群 一鎖定，信息自然會縮小，再結(jié)合一下傳統(tǒng)營銷策劃的方式，其效果可能會出奇的好。 總之,一句話，群系品牌的建立和產(chǎn)品成功成為網(wǎng)絡(luò)品牌，沒有專業(yè)的營銷策劃，基本上死的多，活的少。 第四，提升概念需要單一化——概念窄帶化 有了前面三者的基礎(chǔ)，群系品牌成功還需要做一件更為重要的事情，那是對產(chǎn)品進(jìn)行概念窄帶化的處理。 電子商務(wù)營銷不像傳統(tǒng)營銷，當(dāng)一個新產(chǎn)品上市場后，可以說出其許多的優(yōu)點(diǎn)，有時雖然也對產(chǎn)品進(jìn)行單一性的概念訴求，但要是跟電子商務(wù)營銷中產(chǎn)品的概念來說還是過于放大，產(chǎn)品在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷時，其訴求點(diǎn)越是窄帶化，越是窄眾化越好。 所謂的窄帶化不像寬帶一樣，一條信息高速公路可以同時通過不同品牌的“車輛”。窄帶化是產(chǎn)品要進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)銷售體系時，每次只能集中所有的力量通過一個信息。讓消費(fèi)者對產(chǎn)品的一個信息能夠牢牢記住，那么群系產(chǎn)品營銷會馬上成功。 窄眾化是群系品牌中的產(chǎn)品要對消費(fèi)者進(jìn)行窄眾化選定，消費(fèi)目標(biāo)群越小越好，越窄越好，要是目標(biāo)群大了，反而會讓消費(fèi)者對產(chǎn)品作用產(chǎn)生懷疑。如華圣元恰瑪古選擇的目標(biāo)群是癥康復(fù)者解決酸性體質(zhì)問題，因?yàn)楫a(chǎn)品對這個目標(biāo)群的營養(yǎng)效果是的。 當(dāng)今社會的分工越來越明確，其消費(fèi)者的個性化也越來越突出，網(wǎng)絡(luò)群系要是抓不住群系所提供產(chǎn)品的專業(yè)單一概念訴求，或是抓不住產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群，那么群系品牌，群系形象再好，也不會有更多的利益等待你去分享。從中我們體會有三： 一是群系要對每一個產(chǎn)品進(jìn)行的概念性的集中包裝，一個產(chǎn)品只能抓住一個說法進(jìn)行提升與細(xì)化進(jìn)行組合性傳播與宣傳。 二是群系在產(chǎn)品有了一個概念性的集中說法后，對目標(biāo)群的細(xì)分更是重中之重，網(wǎng)絡(luò)營銷中最要命的是目標(biāo)群對網(wǎng)絡(luò)不了解與不參與，那么是再鎖定有時也沒 有用的，這時需要我們對其影響這個目標(biāo)群的其它消費(fèi)者進(jìn)行研究，從中找到與網(wǎng)絡(luò)相符合的消費(fèi)群，通過這個目標(biāo)群來解決不能到達(dá)我們直接目標(biāo)群的營銷問題。 三是信息的窄帶化與目標(biāo)的窄眾化兩者之間要有一個有機(jī)的結(jié)合，要是各自分開做，那么其效果只能達(dá)到我們預(yù)想的30%都不到，但要是整合起來運(yùn)用，那么其效應(yīng)可能會得到十倍率的放大。 總之，群系品牌的建立，做好以上四個方面的基礎(chǔ)工作外，還有許多工作需要完善。 群系品牌建立容易，但要堅(jiān)持并不容易，因?yàn)槿合灯放平�立后，后面還有許多困難想都想不到，如企業(yè)的群系平臺聯(lián)合、產(chǎn)品群的平臺展示和網(wǎng)絡(luò)群系平臺的運(yùn)行 等等，每一個新事物的產(chǎn)生，肯定會帶來了諸多的問題，作為群系網(wǎng)絡(luò)平臺，我們將如何通過品牌來讓更多的吸引上下兩者的各自需求？使群系平臺品牌得到企業(yè)更 多的支持，得到消費(fèi)者更多的認(rèn)可，讓群系品牌在網(wǎng)絡(luò)營銷中更具有殺傷力，成為網(wǎng)絡(luò)營銷的一種必然的整合趨勢。