網站推廣：提高用戶忠誠度
作者：網絡營銷論壇
訪問量始終是網站經營的頭等大事。增加網站的訪問量基本上有兩種途徑：一是吸引新的訪問者，關鍵是如何在眾多的站點中，使你的站點抓住用戶的注意力，這被CPU巨無霸英特爾公司的董事長安迪.葛魯夫形象地稱為“爭奪眼球的戰(zhàn)爭”；二是吸引回頭客，重點是如何留住用戶，增加用戶對站點的忠誠度。這里主要針對第二個問題進行闡述。
美國經濟學家威德侖說：“顧客像工廠和設備一樣，也是一種資產�！逼放浦艺\度是顧客對品牌感情的量度，反映出一個顧客轉向另一個品牌的可能程度。以品牌忠誠為目標的營銷成為世紀90年代中期西方營銷學的熱點話題。為了保持利潤的持續(xù)增長，公司的目光要從市場占有率的數量專項市場占有率的質量，而這必須通過創(chuàng)立和鞏固品牌忠誠度來實現(xiàn)。
完整的網站資產由知名度、形象、內容/服務品質、專有技術以及用戶對網站的忠誠度組成。其中忠誠度是網站資產的一個核心構成，它緊緊地與使用經驗聯(lián)系在一起，并部分地受到知名度、形象、內容/服務品質等的影響。
一、忠誠度是網站成功的關鍵
在網絡時代，顧客的重要性被提升到一個前所未有的高度，它已經成為成為電子商務成功的關鍵。某種程度上，顧客關系加商務模式，已經被譽為電子商務成功的秘密。
這是因為，在Internet上發(fā)展商務，網站推廣、投資基礎設施（硬件、系統(tǒng)軟件、應用軟件、通訊設施等）、支持基礎設施（系統(tǒng)維護、頁面維護、網站推廣、接入接出的線路通訊等）的成本很高，這使得重復性業(yè)務至關重要。如果一家公司只在產品銷售層次上做文章，而搞不好顧客關系，那么即使它的站點很好，也注定不會成功。
通過對電子商務領先者的研究發(fā)現(xiàn)，盡管每家公司采取的模式互不相同，但它們都具備3個條件：信息技術應用與管理、顧客關系以及利潤結構。
Cisco的模式最典型。這家公司在利用Internet使企業(yè)更加富有效率方面已經成為領先者，從雇員、培訓、工作小組、外部伙伴到產品定購以及售后服務等，公司都在不斷為適合網上交易的商業(yè)活動開發(fā)新的應用，它的站點已經成為當前世界上的互聯(lián)網絡商業(yè)站點之一。這一成功的基礎便在于其通過Internet將業(yè)務與購買商、供應商緊緊聯(lián)系在一起。它的代表性作法有：
.管理好公司銷售的交易處理，為顧客采購和自行配置產品提供研究和評價工具；.把公司的后臺支持系統(tǒng)變成顧客的自行管理的前臺系統(tǒng)，理順公司的業(yè)務流程并鞏固好客戶關系；.向顧客提供個性化的服務；.提供交互性研討和專家即使支持；.為顧客創(chuàng)造一種網上社區(qū)的氛圍；.增加品種，擴大公司提供的產品的選擇范圍；.營造一個品牌化的集散中心。
一直到現(xiàn)在，有很多人對美國股票市場上的網絡股市值仍不理解：認為是泡沫，因為雅虎年營業(yè)額不過二三億美元，而市值一度竟高達800多億美元，遠遠超過了航空工業(yè)的巨無霸波音公司的市值。而亞馬遜(Amazon)似乎更不容易理解，營業(yè)額虧損日日增大，而股票卻天天飛漲。在今年四月份，以網絡股為代表的高科技股在全球股市的狂跌，似乎驗證了泡沫一說。
但如果站在顧客關系的角度觀察，亞馬遜公司的財務“損失”便容易理解得多。因為它遵循的是一種系統(tǒng)化的經濟模：花錢買來客戶（超過％的收入被用于網站推廣）；與顧客拉緊關系，保持住這些顧客（公司接近70％的業(yè)務為重復性業(yè)務）；與其他公司協(xié)作；以較低的成本增加新的業(yè)務；以較低的成本增加新的顧客等。也是說，亞馬遜公司的虧損是由于它采取的每年都要花巨資進行網站推廣和增加新的服務內容等四處不斷擴張的行動引起的，它堅信等公司擴張到一定規(guī)模，公司自然會贏利。證據在于，一方面，亞馬遜公司00年的財務數據表明，公司在圖書銷售方面已經開始贏利，另一方面公司的用戶規(guī)模也在急劇擴大，根據截至00年4月的統(tǒng)計，它的注冊用戶已經超過了00萬的規(guī)模。
其他的電子商務成功者也顯示了類似的經營模式。其中Dell和Cisco已經獲得了驚人的利潤，而尚未贏利的公司因類似的結構關系也被市場賦予了較高的價值期望。在投資者看來，亞馬遜早已是財源滾滾了。在僅有3％-5％運營利潤率的行業(yè)，亞馬遜的重復性業(yè)務增量差額（利潤）已經高達80％。
從根本上講，電子商務是要用大量的固定客戶降低基礎設施成本，產生高的交易運營差額（利潤），取代傳統(tǒng)企業(yè)的較高的可變成本和較低的利潤。如果一家網上企業(yè)不能獲得重復性業(yè)務，便注定要失敗，因為取得重復性業(yè)務的關鍵在于能否營造持久的顧客關系。
二、了解自己的用戶
Internet極大地了企業(yè)與顧客之間的時間和地理位置的限制，創(chuàng)造了讓雙方更容易接近和交流的信息機制。但是，互聯(lián)網絡不僅為企業(yè)提供了廣闊的市場營銷空間，同時也大大地增強著顧客方面的能力，重鑄了工業(yè)時代形成的企業(yè)與客戶之間的關系，使客戶在與企業(yè)的關系上，破天荒地站在被追逐的一方。因此，能否了解掌握用戶的特點并提供符合用戶需求的服務，成為電子商務經營者能否成功的前提。具體來說：網絡經濟時代的顧客關系呈現(xiàn)出如下一些新的特征。
1、顧客掌握主動權
網絡環(huán)境是一種信息非常豐富的環(huán)境，顧客可能越來越多地認識到自己的需求，甚至探索自我實現(xiàn)新的需求的途徑，而不僅僅依靠企業(yè)發(fā)現(xiàn)并滿足顧客的需求。隨著網絡的發(fā)展，這一點將愈顯突出。
傳統(tǒng)的渠道和媒體會向顧客傳遞一些關于本企業(yè)及其產品的信息，但在Internet上，顧客則不僅可能了解到關于企業(yè)的全部信息，也可以知道某種產品的相關企業(yè)和技術信息。比如通過搜索某種產品，可能會立即出現(xiàn)所有能提供這種產品的網址，包括企業(yè)的網站和含有相關技術資料信息的網站。所以，顧客可以完全依靠網絡得到更多的需求信息，而且由于這些信息是顧客主動去索取的，因而在顧客心理上會具有更高的可信度，從而影響其購買行為。
一方面，顧客還可以通過Internet得到傳統(tǒng)渠道難以得到的信息，如成本信息一擊異地購買者對產品的使用感受等。這況進一步加強其消費選擇能力，使顧客在根據需求選擇企業(yè)和產品時將變得更加主動。
第三方面，互聯(lián)網上眾多的種類各異的站點，也是一種很好的學習和獲取知識的途徑。網上沖浪者不僅僅在瀏覽網頁的過程中獲得了信息，更重要的是在這一開闊視野的過程中，會不斷地接觸新的知識和技能，從而進一步促使用戶需求的明朗化。一個上網者可能會提出某一方面需求的問題，更多的人在看到問題后將會思考甚至尋找解決問題的途徑，一旦有人成功，有關解決辦法的信息將被迅速傳播。這樣，一種心地需求認識及其滿足機制會通過Internet展現(xiàn)出來。
顯然，企業(yè)在這一過程中并未起到主動的作用。一個典型的例子是近兩年來的電腦DIY(Do It Youself)及超頻事件，它表明消費者對現(xiàn)實產品機器需求滿足方式在進行思考，他們也如同企業(yè)一樣尋找新的滿足途徑，而且網絡信息也將越來越大地增強他們的能力。同樣，消費者也可能成為產品創(chuàng)新的領先者。軟件領域最走紅的一個產品——一個免費的由源代碼開放組織開發(fā)和推動的操作系統(tǒng)——Linux的發(fā)展和迅速流行是這方面的一個例證。
2.網絡空間給予了客戶更廣泛的選擇權
如果說現(xiàn)實環(huán)境下產品種類的豐富多樣，已經提供了讓消費者購買選擇的較大余地，那么，網絡空間則使消費者獲得了近乎無限制的廣泛選擇的便利。在網絡環(huán)境下，顧客的購物行為變得更加冷靜、更加成熟。
現(xiàn)實中的連鎖書店能夠銷售15萬種不同的書籍，但在的在線購書網站，讀者可以從2500萬種正在發(fā)行或不再發(fā)行的書籍中進行選擇，而且選擇過程非常簡單，讀者只要在網上輸入標識書籍類型的關鍵字，然后從檢索出的圖書清單中點擊選中的圖書即可購買得到。在其他行業(yè)，一些大的電子中介網站能夠提供幾百甚至幾千個有資格的供貨商供顧客選擇，而且這一比較選擇的過程僅需要上網者多按幾下鼠標，從而大大激發(fā)購買者的選擇熱情。另一方面，網絡空間向客戶提供了選擇產品和服務更方便的方式。隨著網絡商業(yè)所能提供的產品和服務種類不斷增多，這種選擇的便利可能進一步刺激顧客顧客對廣泛選擇的追求，通過“貨比三家”使消費者得到更大的心理滿足。
3.顧客忠誠度下降
由于網上顧客對自己需求的認識更加深入，并能獲得更多的信息和更多的選擇機會，所以在網上購物時，顧客反而會變得更加現(xiàn)實。
他們將會更關注自己所需要產品的核心效用，而傳統(tǒng)的品牌、包裝等方面的產品差異可能收到一定的忽視。同時，顧客轉向的能力和沖動都會加強，而且實現(xiàn)轉換的成本也將大大降低。目前越來越多的顧客從傳統(tǒng)渠道迅速轉向網絡渠道是一個例證。
隨著同類產品彼此差異的不斷縮小，不同企業(yè)間產品相互替代的可能性越來越大，這也必然使顧客的選擇容易變動。個人計算機核心硬件CPU兩大主要廠商Intel和ADM近年來的市場競爭狀況充分說明這一問題。
4.發(fā)展顧客的成本更加高昂
這個問題實質上是品牌形象和認同問題。雖然網上經營，不需要店面等耗資巨大的基礎設施方面的投資，在人力方面也只需要很少的人員，它只需要技術，然而，在發(fā)展新客戶和吸引老客戶方面，則需要比傳統(tǒng)經營大得多的投入。
以亞馬遜這家網上經營非常成功的企業(yè)為例。從一開始，它非常善于發(fā)揮網上購物的優(yōu)勢，營銷手段十分靈活。由于它的信息來源廣泛，書籍的挑選范圍廣，拋開了中間商，價格十分低廉；選購過程簡單，降低了人力消耗，節(jié)省了消費者大量時間……這些都是傳統(tǒng)的書店難以做到的。目前，它已經建立了非常成功的品牌，根據目前的統(tǒng)計，它的注冊用戶已經突破00萬。一直到目前，它在辦公支出方面的投資仍比較節(jié)儉，甚至到吝嗇的地步，然而它在建立和強化品牌方面，卻一點不松懈，每年的投資都增加很多。據稱，1999年亞馬遜市場推廣費用達2億美元，比1998年增加一倍多。到目前為止，亞馬遜投入市場推廣的費用在1美元中占24美分，而一般商店僅需4美分。
對于新創(chuàng)辦的純粹依賴互聯(lián)網的商業(yè)零售企業(yè)來說，為了在發(fā)展迅速、競爭異常激烈的互聯(lián)網零售市場上占據一席之地在網上建立品牌形象這項任務不僅非常困難，而且代價更高昂。它們花費成千上萬，甚至上千萬美元，用于在報紙和其他網站上為自己做宣傳廣告，但是，所取得的效果卻非常不盡人意。波士頓咨詢集團最近發(fā)表的一份研究報告指出，1998年，新創(chuàng)辦的互聯(lián)網商業(yè)零售網站吸引一位訪問者的平均成本是108美元，它們的年收入大都沒有超過100萬美元；而傳統(tǒng)商業(yè)零售企業(yè)所辦的互聯(lián)網網站，吸引一位訪問者的成本只需22美元。
有專家指出，造成這一結果的主要原因，是這些新創(chuàng)辦的互聯(lián)網商業(yè)零售企業(yè)并沒有把自己看成是一個典型的網上購物網站。它們在網站上提供的信息雜亂無章，而且缺乏足夠的針對性。因此，一些電子商務專家建議，所有互聯(lián)網商業(yè)零售企業(yè)都應該使自己的網站瞄準范圍較為狹窄的客戶群，并提供盡可能詳細的相關信息。這將使企業(yè)在發(fā)展客戶方面更富有效率，并有可能降低發(fā)展客戶的單位成本，因為人們在使用互聯(lián)網的時候一般都具有很強的目的性，希望能夠在一個網站上找到詳盡的信息。
5.婦女上網將成為主流
所有跡象表明，在不久的將來，在使用Internet的人中婦女將成為多數。
一份研究報告表明，在美國新入網的人中，58％是婦女。報告說，按這一速度，在短期內，婦女將在未來入網人數中占60％。雖然，目前女性網民只占所有網民的40％。
使女性在網上爆炸現(xiàn)象更有趣的一個事實是：她們在家中聯(lián)網，購買的商品超過了男性。調查表明，75％從家中進行的貿易是婦女操作的。00年以來，58％的上網婦女至少在網上購物一次。
我們中國的情況，盡管根據CNNIC的調查目前上網的女性只占我國互聯(lián)網用戶的10％，但從發(fā)展的眼光看，這只是一種暫時現(xiàn)象，從網上購物的婦女將在不遠的將來追上甚至超過男性。
總之，在網絡環(huán)境中，顧客將以更強大的力量決定著公司。傳統(tǒng)企業(yè)，應該重新認識顧客的作用。過去，由企業(yè)去發(fā)現(xiàn)和定位顧客，進而通過傳統(tǒng)的市場營銷組合策略去影響和引導顧客，其效果可能會相對降低。正確的作法是，企業(yè)不僅要去發(fā)現(xiàn)和引導顧客需求，更應該通過向顧客學習，更貼切地理解其需求并創(chuàng)造出良好的需求實現(xiàn)過程，這需要企業(yè)建立包括從戰(zhàn)略決策到營銷策略的全過程的面向顧客的機制。幸運的是，Internet為企業(yè)與顧客進行實時交流信息提供了非常便利的條件和機制。
三、讓訪問者成為網站回頭客
一個電子商務站點，在其訪問者中必須有一定比例的老顧客，網站的業(yè)務才有基本的保證，因此必須建立站點的用戶忠誠度。從以下幾方面入手，可能會有助于提高該公司站點用戶的忠誠度。
1.重視顧客
重視顧客是最基本的要求，而且，公司應該將這種思想貫徹到公司的所有工作之中，從而建立以客戶為中心的電子商務戰(zhàn)略。
例如，價格在線公司(priceline.com)的創(chuàng)始人杰伊.沃克認為，雖然因特網是商人的天堂，是數以百萬計持有信用卡的消費者的聚集之地，但是，他的公司從不把網民們看作是容易上當的人，而是把他們看作是急于尋找途徑壯大自身力量的新人口。
在我國，對顧客重要性的認識來說，與國外相比有明顯的差距。主要差別表現(xiàn)在我國企業(yè)所關注的仍停留在以產品主導為中心的階段，西方企業(yè)則將中心轉移到以消費者為中心的階段。這種差別在00年4月份在北京召開的00年中國企業(yè)高峰會上，中外企業(yè)家之間的對話中又一次得到表現(xiàn)。參加對話的兩位企業(yè)家，一位是中國競爭力量最強的上海汽車工業(yè)集團總裁唐登杰，另一位是福特汽車公司董事長韋恩.布克，他們在這次高峰會上都傳遞了對中國汽車工業(yè)的走向以及拓展業(yè)務的信息。
唐登杰說，各國對汽車的消費政策各不相同，中國是特例，對汽車消費要征很多的稅，因為原來是限制的，“這是計劃經濟的政策，轉到市場經濟還沒有理清楚，我覺得今后幾年國家在這方面會有大動作”；“政府要出臺一些鼓勵消費的政策，適當降低進口關稅，減少使用中的各種費用。企業(yè)愿意和政府共同努力，讓價格降得更低，讓消費者得到更多實惠�！睂τ诩尤隬TO后中國汽車工業(yè)能否生存，唐登杰認為政策因素之外的應對之道是提高經濟規(guī)模，正確定位市場，協(xié)調產品質量、服務、配套體系，按國際規(guī)范建立相應網絡。
韋恩.布克此行的目的是為福特到中國生產轎車尋找中方合作伙伴，他在發(fā)言中表達了不同的理念�！按蠖鄶抵袊囍圃焐虒λ麄儌鹘y(tǒng)的市場一直比較熟悉，似乎在轎車和卡車銷售方面享有優(yōu)勢。但是，隨著由‘制造商主導’向‘消費者權力’的急劇轉變，這種有時將受到抑制。中國的汽車制造業(yè)不久以前還是高度的以產品為中心的，而西方則一直偏向于以顧客為中心，其特征是為購車提供貸款，多年的保修計劃、注重售后服務。福特公司內部，顧客滿意度是每項活動的重中之重。從成本和市場營銷角度、從個人的尊嚴角度來說，我們不僅要讓顧客滿意，而且要讓他們感到驚喜�！�
2.提供足夠吸引用戶的內容
豐富而有趣的內容是吸引沖浪者的必要條件。對于那些希望買了東西走的人來說，亞馬遜網上圖書銷售公司的確效率高、速度快。但是，大量的訪問者并不購物，他們不斷地訪問這個網站，是因為這個網站提供了大量的精彩的書評、暢銷書排行榜等內容。在這里，信息不僅是吸引人們購物的一種途徑，也是一種消遣。通過簡單地對它的資料進行重新包裝，亞馬遜將信息變成了一種自動的、有用的和有效的推薦手段。這些措施包括按照銷售量對書籍的順序進行排列，根據買主購買的某一卷書確定其他需要購買的書籍，公布在某一地區(qū)或讀者群中的暢銷書，以及大的書評。值得一提的是，亞馬遜公司把讀者的評論全部張貼出來，甚至是負面的東西。在談及公司這么做的原因時，公司的總裁貝佐斯說，這是因為亞馬遜的業(yè)務不是出售商品。用他的原話是：“我們的業(yè)務是幫助顧客做出購物決定�！�
此外，8848網上購物超市，也充分說明提供吸引人的內容是十分必要的。根據調查，瀏覽者喜愛8848網站的內容是明顯的：大約98%的訪問者僅僅是在瀏覽網站的內容，只有1.7%的人發(fā)生了實際購買。也正因為8848精彩的內容招致的巨大的訪問量，使8848網站也吸引了不少廣告主，這也是出乎8848經營者意料之外的收獲。
因此，企業(yè)應該清醒地認識到，在激烈競爭的網絡經濟時代，僅僅用廉價的普通信息和不深入的其他服務項目已經不足以吸引用戶，有深度的內容加上服務才能最終真正贏得網民的青睞。
3.提供盡可能方便的購物環(huán)境
要想成為一家成功的網絡經營者，向用戶提供盡可能方便的購物環(huán)境，是必須做的事情，而且很關鍵。不然的話，用戶即使相中了物品，也可能扭頭而去。這里要強調說明的一點是，購物環(huán)境不僅僅局限在顧客與站點交互這段時間，它應該延續(xù)到顧客收到物品為止的這一段時間。
再以亞馬遜公司為例。為程度地方便用戶，該公司在網站上開發(fā)了許多功能，把買書的過程變得及其簡單。用戶在首次購買后，網站會自動地講地址、信用卡等信息地儲存起來。下一次再買，只要按一下鼠標能將所選圖書的訂單，迅速送至顧客的電子信箱中。為確保訂單無誤，亞馬遜還會發(fā)E-mail確認，使顧客寬心。再加上吸引用戶的其他招數，你不難理解亞馬遜為什么能取得如此紅火的經營業(yè)績了。反觀我國開業(yè)的數十家提供網上購物的站點。它們給顧客提供的購物環(huán)境是：網上下單，網下付款，錢付過之后，十天半個月之后還見不到訂購的商品，而且價格也不便宜。
4.充分利用Internet的互動性和即時性
我們知道，同多媒體特性一樣，互動性和即時性也是Web最重要的特性。Web對于企業(yè)開展電子商務有巨大價值，其原因之一在于，正確地運用互聯(lián)網的交互特性，可以使企業(yè)與顧客建立其更緊密的關系。然而，如何發(fā)揮即時性和互動性則往往被企業(yè)忽略。
即使性和互動性最明顯地體現(xiàn)在網上交流之中，并受到用戶的歡迎。用于在線交流的ICQ和能通過瀏覽器收發(fā)電子郵件的Hotmail如此大受歡迎，是明證。
為了適應互聯(lián)網帶來的變化，企業(yè)應該讓顧客尤其是其主要客戶加入企業(yè)內部，形成一種由外及里的決策和運作方式，一方面能加強顧客的忠誠度，另一方面能更多地獲得顧客的需求信息資源，以及能方便地接受顧客的建議。例如，一些依靠網絡開展業(yè)務的公司，如eToy和亞馬遜也開始保留一部分庫存，以便更快地送貨，在２４小時內把顧客定購的產品送給用戶，而不用４８小時或７２小時，他們已經意識到，如果不能以網絡速度完成訂單，不可能成功。
5.向客戶提供個性化服務
Internet為公司提供個性化服務，提供了非常便利的條件。而且，幾乎所有成功的電子商務公司，都已經提供針對客戶的定制服務，并且蔣此作為吸引客戶的重大措施。因為，依靠個性化的服務，不僅能向客戶提供有針對性的服務，而且能抓住人心，從而也等于抓住了成功的機會。
例如，netscape提供的個性化服務、Broadvision以一對一方式提供具有個性化特色的應用軟件服務、Onsale讓人們在網絡上自由決定產品的價格等，都是以人為先，依個性需求而發(fā)展的服務。由網易提供的個性化服務“我的網易”，用戶通過在網易上進行注冊，并提供自己的愛好、興趣、版式、地方，可以享受到網易提供的個性化服務。通過此項服務，注冊用戶能很方便地得到服務，用不著再費神地去檢索搜尋這些服務。像亞馬遜在站點上提供的個人化服務，更進一步了，它可以根據你過去的購書記錄，自動地向顧客推薦相關的新書，并自動將這種信息發(fā)到你的信箱中。
6.加強對顧客的售后服務
在網絡上，公司向客戶提供優(yōu)良的售后服務，變得更加重要。這是因為，Web是一種信息傳播更加迅捷的媒體。任何顧客抱怨，如果得不到公司及時的反應，都有可能很快得到廣泛傳播，從而對公司的信譽造成極大的甚至是致命的影響。
根據一項研究發(fā)現(xiàn)，網上購物的客戶中對在線購物“非常滿意”的比例已經從1998年7月份的88%降到了1999年7月份的74%。這是一個危險的信號。
例如，亞馬遜公司不得不投入大量的人力、財力去聽取顧客的抱怨，解決顧客的問題，以提高顧客的滿意度。亞馬遜公司現(xiàn)有1/5的員工從事顧客服務工作。此外，亞馬遜還投資開發(fā)了個性化訂貨、訂貨跟蹤、一次點擊完成購買等軟件，以簡化購買過程。另外，亞馬遜的退書政策非常值得一提。讀者在拿到訂貨的30天內，可以將完好無損的書或未開封的音樂CD退回亞馬遜，亞馬遜將按原價退款。如果屬于亞馬遜的操作錯誤而造成的退貨，亞馬遜將運費也退回。
7.建立專項社區(qū)
網絡社區(qū)往往能成為用戶與用戶之間、用戶與網站之間的感情紐帶，從而增加用戶忠誠度，而且是一種相對便宜的辦法。
的女性在線的執(zhí)行經理R.Ambrozic體會很深。他說：“從我作為一名營銷者的角度，我認為，某種程度上Web至今還呈無政府狀態(tài)。如果你能發(fā)現(xiàn)成千上萬的人參加與新聞組或其他網絡社區(qū)，并告訴他們可能感興趣的內容，對我來說，這可能意味著公司可能建立起相對便宜的溝通渠道，而且把他們轉化為忠誠的訪問者�！�
電子商務的領先者，亞馬遜和eBay的做法很有代表性，它們均努力給網站創(chuàng)建出一種網絡社區(qū)的氣氛。
像亞馬遜，除了提供大量的書籍以及簡潔快速的網頁，它的貝索斯努力把亞馬遜創(chuàng)建出一種網絡社區(qū)的氣氛。他鼓動讀者粘貼書評，現(xiàn)在已達近百萬篇，成為亞馬遜的特色之一。而且他還邀請作家們在網上與讀者聊天。作家約翰.厄普代克給一篇小說起了頭，居然有40多萬人寄來了小說的后續(xù)。
eBay的做法更是前進了一步。它的領導人視自己的商業(yè)模式為“社區(qū)”，他們認為雖然eBay的營收確實很高，但與其說eBay建立了電子商務，還不如說它建立了一個新社區(qū)。因為他們做的事基本上是提供一個網上聚會的場所，讓人們可以成功地相互交易和交流，并認為這才是eBay真正的貢獻。
8.尊重用戶的個人隱私
在網絡上，收集用戶的個人數據非常方便。然而，個人數據屬于個人的隱私，如果處理不當，不但達不到了解訪問者需求的目的，甚至引起用戶的反感，將可能造成適得其反的效果。
例如，Microsoft公司的系列產品存在這樣的問題。當安裝來Windows 98的用戶開機后，系統(tǒng)會生成一個包括公司名和用戶名內的產品序列號，并自動發(fā)往Microsoft公司的總部。用戶對這種不打招呼搜集敏感數據的行為非常反感，有人甚至稱之為強盜行徑，一些國家，如澳大利亞已經嚴禁在政府的網絡中使用Windows 98操作系統(tǒng)。
Intel公司在發(fā)布帶有產品序列號的奔III處理器時，同樣也遭到了用戶的抵制，雖然這只是一個無心的可能泄露用戶隱私的錯誤。后來為了產品序列號事件造成的不良影響，Intel公司不得不關掉了對處理器序列號的讀取功能。
再是發(fā)生在1999年12月份的“免費軟件探隱私，終遭集體指控”事件。訴訟的對象是美國Comet系統(tǒng)公司，指控該公司不斷地侵犯客戶的隱私權。緣由是該公司利用其新近推出的一種極受用戶喜愛的免費軟件（短時間內已有1600萬用戶下載，這種軟件可以根據用戶的選擇將Web瀏覽器的光標改成卡通圖案），在用戶不知曉的情況下，秘密跟蹤用戶瀏覽的所有站點。其實該軟件的目的是要利用小小光標作商業(yè)文章，Comet打算在用戶并不察覺的情況下，利用每份軟件登記的個人序列號來跟蹤用戶訪問的網站，然后根據收集到的資料分析用戶的瀏覽習慣。沒想到弄巧成拙，公司栽了個不大不小的跟頭。
隨著電子商務的發(fā)展，公眾將會更加關注網絡問題，并強烈希望自己的隱私不至于在網絡交易中被泄露或濫用。關于這個問題，應該引起網上經營者足夠的重視。例如，站點打算采集用戶的數據時，應該在站點上告訴用戶這些信息將坐如何處理以及被用往何處。這是最起碼的要求。
四、建設網站品牌
品牌是極有效率的推廣手段。品牌形象有極大的經濟價值，它能吸引風險投資者的興趣。對投資人而言，可信度是投資決策的關鍵。早在五年前，面對迅速增加的而且同樣擁有強大技術的競爭對手，剛成立不久的雅虎公司已確定，未來決定公司長遠發(fā)展的關鍵應是公司的品牌和內容，而不是技術和速度。著在1995年被認為是及其荒謬的事。但是，雅虎已成為全球最的在線品牌之一。這說明，品牌可以說是網站經營和市場營銷的至高境界。
在網站經營上，有所謂的“RABBIT”的六字法則。它們分別代表：
Remind Audience（提醒受眾造訪）：如采用電子郵件、刊登網上廣告、利用傳統(tǒng)媒體等。
Attractive Incentive（制造瀏覽動機）：主要采用“填問卷、送大獎”之類的初小活動。
Befriend Users（尊重網絡用戶）：主要集中在對用戶隱私權的尊重，以及是否借著檢查制度（Censorship）而侵用戶的言論自由。
Brand Building（建立品牌）：網絡上的網站多如天上繁星，因此，網站的品牌營銷非常重要。
Informative Information（提供有益信息）：促銷活動固然不可缺少，但最關鍵的還是做好內容，吸引網友主動訪問。
Tailor-made Content（量身制定內容）：掌握目標群體的特性，設法替他們量身定制相關的信息內容。
從上可看出，品牌并非網站經營和市場營銷的全部，但其所有舉措都影響到網站的品牌形象。因此，品牌是一個綜合性的復雜概念。
我們從品牌經營的理論高度闡述如何塑造網站品牌（或者稱在線品牌）的問題。
（一）為什么要成見網站品牌？
在全球商業(yè)網站多如牛毛的情況下，消費者對品牌的忠誠度會越來越低，網站品牌形象的建立，也比傳統(tǒng)營銷時代更加重要。在網絡時代的數字戰(zhàn)場上取得有時，需以品牌作為引導，將品牌帶入與消費者的互動中。有許多調查結果都正式了創(chuàng)建網站品牌的重要意義。
根據哈利斯互動公司（Harris Interactive）調查顯示，網友對網站品牌普遍是健忘的。提到零售網站知名度，網友首先想到的總是亞馬遜、eBay、Egghead等，意見研究公司（Opinion Research）公布的調查結果更顯示，亞馬遜、價格在線、eBay、E-Tradez在電子商務網站中名列前四，但從第五名起，品牌知名度百分比大幅滑落。也有學者認為，消費者對品牌的好感及信任需要時間的積累，除了某些贏得消費者信任的品牌，如雅虎、亞馬遜、美國在線及Excite外，沒有一家在線創(chuàng)造的品牌超過5年的歷史。
1999年，根據美國網絡對話（Cyber Dialogue）以及國際商標協(xié)會（The International Trademark Association）的調查，在網絡使用中，有1/3的使用者會因為網絡上的品牌形象而改變其對原有的品牌形象，有50%的網上購物者會受在網絡購買的品牌影響，進而在離線后也購買該品牌的產品。網絡品牌形象差的企業(yè)，在年度銷售量的損失平均為22%。這些數字說明，上網企業(yè)的品牌形象相當重要。
品牌仍是無形價值的保證形式。在網上購物，在網上購物，品牌更為重要。消費者的購買行為是經由認知、信任進而產生行動的過程。傳統(tǒng)品牌把大量預算花在品牌形象的塑造上，是因為這種形象能夠縮短購買的時間。如果我們把網站建設的最終目的界定為“銷售”，那么，網絡上的購買行為更需要品牌形象的支持，品牌帶來的信譽和保證在某種程度抵消了虛擬環(huán)境的不感。隨著Web不斷擴充，網址營運者數量增多，一方面推動了因特網的發(fā)展，另一方面由于規(guī)章約束滯后，信息和內容良莠不齊，難以保證所有信息可靠，索易一些網址成為推銷劣質商品和發(fā)布偽消息的中心。在缺乏高品質目錄及傳統(tǒng)標識界定的環(huán)境中，用戶依據品牌名辨別差異。與傳統(tǒng)營銷一樣，良好的品牌形象在用戶潛意識中是信譽保證。
品牌還可以抵制網絡傳聞帶來的沖擊。網絡傳聞指的是新聞組或在線會議中的網絡群中不斷傳達的上網經驗。口耳相傳的力量在網絡上更甚于一般。這是為什么亞馬遜成立至今已有五年時間，但仍把打響品牌作為公司目標的原因。它的成功秘訣在于創(chuàng)造了一個響當當的網絡品牌。從為網站所取的名字、與其他熱門網站簽約招攬網友，到不斷投資市場，創(chuàng)始人貝佐斯證明了品牌對于電子商務的重要性。
（二）建立清晰的網站品牌識別系統(tǒng)
品牌存在的價值在于它所具有的清晰意義，起到識別和溝通的作用。因此，創(chuàng)立網絡品牌，首先要賦予網站獨特的意義。的網站名稱（域名）可以讓網絡品牌具有某種先天優(yōu)勢，但僅僅依靠這是不夠的，必須借助于一系列的推廣活動。
那些為世人矚目的傳統(tǒng)的偉大品牌，它們之所以現(xiàn)在擁有豐富而清晰的品牌含義，是花費了幾代經營者數十年的時間持之以恒地經傳播累積而得。然而，網絡是沒有地域界限的市場空間，其競爭形勢已不允許我們做如此長時間的等待了。因此，創(chuàng)立品牌更有遠見的做法是——從一開始把它看成一個確立的品牌、一個充滿意義的品牌，并借由傳播，賦予品牌獨特的明確的內涵和意義。也是說，網絡企業(yè)需要以一種“自上而下”而不是“自下而上”的方式開展品牌工作。貝索斯曾告訴《品牌周刊》(Brandweek)的記者：“品牌有時候象水泥，剛和好時可塑性，時間久了，它成型、難以塑造�！币虼耍趧�(chuàng)立品牌的一開始確立品牌識別系統(tǒng)，規(guī)劃品牌發(fā)展的遠景。
具體地說，品牌管理者要為品牌建立的識別系統(tǒng)，不只是為品牌起個名稱或設計一個標志而已。那么，什么是“品牌識別”呢？它是我們習慣上所認為的品牌標志和名稱設計嗎？
答案是否定的。國際上主流的品牌專家認為：品牌識別是動用一切有形和無形的要素筑起一層層堅實的品牌保護圈，筑起強有力的市場競爭壁壘，躲避市場上的明槍暗箭。其核心是品牌的精髓、本性和存在意義（可比喻為品牌指紋或品牌基因），外圈則是品牌圍繞其核心價值而展開的各種表現(xiàn)，它們組成一個由里及表的動態(tài)的、展開的品牌識別系統(tǒng)，這個系統(tǒng)構成了消費者對品牌的總體感覺和體驗。說其動態(tài)，是因為品牌的核心價值要保持不變，而外層表現(xiàn)出的產品、技術、廣告主題、細分市場要不斷更新，從而保持品牌持久活力；說其展開，是需要品牌價值主張、品牌定位和品牌個性來執(zhí)行品牌識別。經過筆者對亞馬遜網站的研究，它經過數年努力建立起了完整清晰的品牌系統(tǒng)。
品牌識別包含品牌名稱、標識和圖案，但遠遠不止這些符號要素。品牌識別是動用消費者因素驅動品牌資產形成的價值基礎，它是品牌戰(zhàn)略家們共同認可的品牌管理新思想。
網絡品牌的識別系統(tǒng)能保護網絡品牌不受網絡空間紛雜過量的信息交流的干擾。它激發(fā)人的左半腦和右半腦機制，啟動相應的兩種認知途徑：中央途徑和邊緣途徑。前者接收品牌的意義信息，后者接收品牌的形象信息。那些不法的假冒者可以用一個相似的品牌名稱或標志，但無法復制整個品牌識別系統(tǒng)，無法控制的品牌接觸點，因而無法操縱消費者對品牌整體意義的感覺和體驗。
比起品牌識別，品牌形象是一個更常用的概念，它是借由傳播推廣品牌識別而得到的受眾認知結果，或者說，品牌識別是品牌形象背后的涵義。
公司的價值觀往往會對品牌識別注入積極的涵義。例如，亞馬遜公司以快速的送貨系統(tǒng)、及以客為尊的價值觀吸引人們訪問他們的網站。以客為尊的價值觀其實包括很多要素，核心的是價格、品質、送貨速度、服務態(tài)度以及技術革新等，這五種傳統(tǒng)的企業(yè)價值觀，亞馬遜全都采用。它以折扣出售書籍，因而被認為是引起實體書店價格戰(zhàn)的罪魁禍首；亞馬遜的1-Click專利軟件提高了他們的服務品質，同樣的，只要有人訪問亞馬遜網站，它提供個人化服務；亞馬遜的配貨中心涵蓋范圍橫跨全美、遍及全球，能提供最迅速的送貨服務；亞馬遜網站24小時皆可進入，雖然訪問者很多，下載速度卻很快，能提供訪客最便捷的服務、亞馬遜經由自創(chuàng)或購并不斷進行技術革新，不但讓該公司保持科技領先的地位，還會有更多計算機族因為對新興科技有興趣而造訪亞馬遜網站。
這些價值觀基本上都是傳統(tǒng)的企業(yè)價值觀。盡管對亞馬遜公司很重要，但畢竟電子商務不同于傳統(tǒng)產業(yè)，亞馬遜公司在傳統(tǒng)的價值觀中加入了新的價值觀，那是“購物樂趣”，這項價值觀承諾消費者在上網選購時樂趣無窮。因此，進入亞馬遜網站后，不管你有沒有購買該公司的產品，你都可以看到豐富的信息，參加象e-Bay那樣的拍賣會，或寄張電子問候卡給朋友。
從品牌識別的理論看，網站名稱代表的意義更為重要。“亞馬遜”（世界水量的河流，第二長河，位于南美洲北部）有著比商品性質本身更為深淵的意義，這使得亞馬遜能夠從單純的書籍中脫離出來，經營更多的產品，提供更多的服務。它先打響品牌以后再引進更多商品。有些市場人士認為貝佐斯擴增產品范圍是個錯誤，這將降低該公司在書籍市場的地位。但事實上，它的品牌并未受損。因為貝佐斯聲稱，他的網站以產品多樣化及高水準的服務著稱。它的名稱是它的品牌，而這個品牌是根據周圍環(huán)境來制定的，這讓他能不斷增加商品種類。
（三）CEO掌控品牌領導權
從品牌理論和網絡空間的實質看，網絡品牌戰(zhàn)略適用美國加州大學柏克萊分校哈斯商學院教授大衛(wèi).愛格(David A.Aaker)和合作者 Erich Joachimsthaler提出的“品牌領導權”(Brand Leadership)模型。這個模型以品牌識別系統(tǒng)的建立為基礎，它是品牌領導權模型的“心臟”。愛格的品牌識別模型是建立一個新品牌的創(chuàng)新方法，即圍繞公司戰(zhàn)略創(chuàng)立一套品牌藍圖或識別。愛格這樣定義品牌識別：“一套的品牌聯(lián)想，那是品牌戰(zhàn)略家渴望建立和維持的，即品牌代表什么……”這個品牌識別模型分為三個階段：戰(zhàn)略性品牌分析，品牌識別系統(tǒng)以及品牌識別執(zhí)行。
在愛格的著述中，對品牌領導權的重要組成是這樣描述的：界定并詳細擬定品牌識別；設計具有明確、協(xié)同和富有杠桿力特征的品牌系統(tǒng)結構；塑造品牌，要重視在線（因特網）和離線（如贊助）雙重角色；不要僅僅創(chuàng)造一個全球品牌，而要以全球品牌領導地位來組織整個公司的運作。
愛格的品牌領導權范式提出，公司里的品牌管理者能夠而且通常是CEO（首席執(zhí)行官），這與保潔的品牌經理制有著明確的分野。品牌領導權范式強調：在重視戰(zhàn)術的同時要重視戰(zhàn)略；更廣的考慮范圍；與銷售額一樣，也把品牌識別作為戰(zhàn)略的驅動力。相反，保潔的模型是戰(zhàn)術導向；有限的管理范圍（只關注一個市場或產品）；以銷售額為驅動力。
簡單地說，品牌領導權依靠CEO全盤掌控的品牌識別系統(tǒng)把握總體戰(zhàn)略方向，或者說堅持心中遠景。亞馬遜的例子再次說明了這點。當貝佐斯和他的太太帶著他們的狗開車往西走時，他清楚他要運用網絡成什么事業(yè)。他建立網站后所做的每一個決定都反映了這個遠景。
（四）網站品牌識別的符號傳達
品牌識別需要借助有力的、合適的符號傳達其內涵思想。營銷大師菲利普.科特勒曾指出，為產品、服務或公司取名稱時，除了一切必須考慮的因素之外，品牌本身的涵義一定要符合公司形象，如此才能打響品牌。他的結論是，取個貼切的名字比建立品牌形象更為費心，需要考慮消費者對于這個名字的所有聯(lián)想。亞馬遜創(chuàng)始人貝佐斯深知網上品牌的重要性，在公司成立前，他花了三個月時間尋找各種適合的名字，所找的字都以字母A為首（這樣使網站排在搜索引擎的結果前面），并且簡短又好記的名字，能抓住網站精髓，最重要的是要能顯示網站規(guī)模前景無限。因此，他想到了亞馬遜這個名字。他用這條全球的河來命名，讓媒體知道他的公司也將會是全球的書店。而的只有一個，這是亞馬遜無人能與它“相提并論”的道理。
為商品取個響亮的名字雖不至于完全取代營銷，但至少會讓營銷變得容易一些。從網站品牌（域名）的命名角度看，具有豐富和明確聯(lián)想功能的名稱魅力。這對離線廣告宣傳影響深遠。所以像亞馬遜、阿里巴巴、電子港灣(ebay)、雅虎之類的名字要比8848、中國黃頁、多來米(myrice.com)、易趣等好的多。進一步地說，自然聯(lián)想的名稱要比人為賦予意義聯(lián)想的名稱更有效力。這是為什么myrice.com盡管說了很多理由來解釋其中的道理(myrice是取個人化及日常必須之意，my代表個人滑動意思，而rice（米）是對于每一個中國人來說每日必須的物質食糧，聯(lián)合起來的寓意是希望myrice.com成為中國人每日必備的精神食糧），反實際效果并不明顯的原因。
從在線宣傳的角度看，網站名稱要便于搜索引擎查找，因此盡量做到簡潔、具可信度、好念、好聽、好拼，這樣才容易在搜索引擎中找到。比如，你可以把異常動物（critters）這個字中的c拼成k，讓你的網絡寵物商店KritterKare(critter care珍愛動物)名字更具創(chuàng)意，但這樣可能會流失或激怒部分消費者，因為他們無法從搜索引擎上找到你的網站。這點不同于現(xiàn)實世界中的品牌命名�，F(xiàn)實世界中的做法往往是在現(xiàn)成詞的基礎上做些小改動，如一種餅干的品牌叫做“Biscuito”（由餅干“Biscuit”加o組成），這樣使得品牌名稱具有差別性，獲得強一些的保護力。但在網站上，卻更需要直接用詞典的現(xiàn)成詞或詞組，并且不作變動。如buy.com、go.com、freeshop.com、download.com、commerce.sh.cn Chinabusiness.net.cn等都是屬于容易記憶且能夠提高主動搜尋率的一類名稱。在中文網站中，用產品或服務的類別名稱或聯(lián)想性名稱的漢語拼音命名，如zhaopin.com（招聘網）、banbiantian.com（半邊天女性網）、zhaodaola.com（找到啦！時尚生活網）等，都是具有很好效果的例子。
品牌識別的符號傳達還需要采用代言人來塑造個性。從目前網站品牌個性塑造的實踐來看，有兩種做法，一是選拔聘請真實的代言人，二是塑造網絡虛擬主持。
國內虛擬主持出現(xiàn)在51go.com。51go基于一種全新的商業(yè)模式，它聯(lián)合各大ICP和ISP等合作伙伴，讓用戶在盡情享受網上沖浪樂趣的同時，又為自己掙得免費上網時間。用戶要做的只是參與我們的在線活動，簡單而有趣，還可以得到被稱為“Go Girl”，她被這樣設計：身高170cm，現(xiàn)居北京的漂亮女孩，愛好卡通片、音樂、讀書、上網聊天、逛街和坐在咖啡店觀察各色人，說話言必稱“酷”，有點丟三拉四，早上起床有困難，還挺任性。Go Girl作為網站的導航人，出現(xiàn)在網站的每一個網頁上，帶領網民搜索新聞、上BBS、了解時尚新品、關注環(huán)保熱點。
（五）網上品牌和傳統(tǒng)品牌的關系
在網絡上建立品牌形象，如果是一個全新的品牌，測可以從現(xiàn)實與虛擬兩個世界同時考慮，建立一個有策略性的品牌個性。如果是傳統(tǒng)品牌上網營銷，那么要考慮究竟是延續(xù)既有的品牌形象，還是利用網絡的全新環(huán)境，塑造一個全新的形象。如果已擁有一個在真實世界中苦心經營多年的品牌形象，在網絡上測要注意以下四個問題。
1.網絡品牌的目標群體
網上的消費者相對來說是一個小群體，與現(xiàn)實世界中的目標群體有所不同，要根據這特定群體的特性界定品牌。1999年10月，美國的服飾品牌“Banana Republic”（香蕉共和國）建立了一家網上商店(www.bananarepublic.com)除了賣男女服飾外，還有家庭飾品和個人禮品。但其下屬的GAP公司在網絡上測瞄準新的細分市場：1997年推出以上班族休閑為訴求的Gap網站，1998年推出兒童與青少年網站Baby Gap與Gap Kids網站，1999年測推出家庭形象的Banana Republic網站，至于GAP公司的另一個品牌Old Navy(www.oldnavy.com)則走年青活潑的路線，從網站風格、內容規(guī)劃都充滿互動性與游戲感。Old Navy與Banana Republic的網站形象明顯不同。
2.網絡品牌形象塑造工具的差異
傳統(tǒng)媒體常常利用影像和聲音，可以讓受眾經由嘗試到確信的過程，建立起對品牌的印象，而圖像和聲音在網絡的傳輸上受到頻寬的限制，不能支持動態(tài)圖像隨心所欲地表達，無法產生象電視廣告一樣的效果。因此在寬頻網絡尚未普及之前，要設法以無形的網上服務彌補視覺表現(xiàn)的不足。
3.建立網友對品牌的信任
人們傾向于和自己熟悉的對象打交道。傳統(tǒng)品牌一般是通過企業(yè)承諾的品質和條件等獲得消費者對自己的信任，而在網絡上還要加上對網友隱私權與性的保證。
4.品牌識別要素
網上品牌識別要注意和傳統(tǒng)品牌識別的延續(xù)性與創(chuàng)新，包括理念精髓、符號表達（標準字體、大小、顏色、LOGO、配色和位置）等。一個由所謂“真實世界”品牌經營線上品牌的成功例子是迪士尼(http://disney.go.com)。迪士尼體驗的必須將企業(yè)品牌隔離及顧客的企望延伸到網絡世界中，以維持顧客對迪士尼的信賴。因此，迪士尼采取將“家庭價值、社區(qū)及信任”這些公司原有的品牌形象轉移至網絡的做法，成功打響了迪士尼網站的知名度。
（二）北電網絡站點的啟示
北電網絡市場部執(zhí)行副總裁BillConner，在談到公司這么做的想法時說：“北電網絡正在為客戶、銷售渠道和供應商開辟一個新型電子商務的用武之地。運用具有突破性的Internet功能，將網絡和呼叫中心以及直接和間接渠道融為一體。虛擬集成將極大地提率，為北電網絡及其客戶節(jié)省成本�！边@幾句話，說出了關鍵點。北電網絡的做法值得其他企業(yè)學習和借鑒。具體是以下三方面。
1.向公司的有效客戶提供個性化服務
北電網絡向其主要客戶提供極會具個性化的服務，提供跟蹤訂貨、技術支持，幫助他們了解新的產品解決方案。在這一點上，它定位準確，將客戶定位在主要的客戶身上，而不是訪問公司站點的每一位沖浪者。在有效客戶處理這一點上，很值得借鑒。
2.提供的客戶環(huán)境
在這一點上，北電網絡向客戶提供了兩項技術：“只需一次點擊”和“融合直接和間接渠道”。尤其是通過北電網絡能方便地與公司的其他客戶接觸，很有創(chuàng)意，都大大方便了客戶，抓住了用戶的需求心理。對此，CahnersInStat集團研究分析員GemmaPaulo曾說：“為客戶提供一次按鍵即可訪問客戶服務代表的能力具有極高的價值。北電網絡的總裁策略顯示了其在處理集成問題上的積極態(tài)度。”
3.視客戶和企業(yè)伙伴關系為企業(yè)資源的一部分
北電網絡向客戶提供“電子商務一體化”方案，它的網站通過虛擬集成電子商務模式將客戶、供應商、制造商及分銷商無縫地集成起來。很顯然，北電網絡以及將客戶、分銷商以及其他企業(yè)伙伴視為其網絡信息系統(tǒng)的一個組成部分。這樣做，通過網絡聯(lián)系獲取整體效率的提高，將對快速變化的市場迅速作出反應。這是一種開放的系統(tǒng)觀，與目前比較流行的企業(yè)供應鏈說法是一致的。
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